Thierry de Baillon ’s random thoughts about the crossing between branding, web and social media marketing. Réflexions autour du branding, du web et des médias sociaux.
Version française ici.
While more and more recruiters look for information about candidates on the internet, or recruit directly on social networks, every footstep we leave on these sites may turn out dangerous, or even disastrous. Numerous blogs or ebooks are now focusing on the ways to manage our e-reputation, and Frédéric Cavazza suggested me the other day we could adopt the attitude of artists, who often preserve their private life.
But how could we ask a teenager, in the age where sharing and provoking are ways of life, to resist uploading photos from a trash evening on their Facebook page? Should we, broadly speaking, go against a trend where professional and private parts of our life are merging, where interacting is often (maybe too often) a mere synonym to transparency?
E-reputation: management or dictatorship?
We are all teenagers in the fast growing universe of social media. Those who were yesterday able to preserve their private life while being overexposed, are now trapped too. During the last months, some first-class sportsmen’s career was endangered by tweeting or posting publicly some private stuff, andmy take is that Mark Cuban or Michael Phelps examples are just a beginning… If e-reputation management is now an important part of our professional life, it cannot, and shouldn’t, censor our private life. What is to be done as the frontier between both is now dissolving?
Job boards 2.0 vs Recruitment 2.0
Recruitment practices are changing on these days. Recruiters are present on main social networks, use video, favor recommended candidates… Job boards 2.0 Era has begun, but may we talk about Recruitment 2.0? Definitely not. Since recruitment in the age of the social web needs more than using new tools to change, it needs a mindset shift. Answering a job offer is enough to understand this shift didn’t happen yet.
Recruiters have still to find and setup different relationships with candidates. They will have to earn trust as real consultants, learn, and teach, what is meaningful in our digital footsteps, filter professional competencies from casual playful activities noise.
Of course, every tool is still not available for that. Imagine for instance a search engine with a chronological filter, giving results from the last x years, letting us able to focus on the significant period of our professional life. But beyond tools, what we need is a real cultural change. Recruitment 2.0 doesn’t exist. Yet.
English version here.
Alors que de plus en plus de recruteurs se tournent vers internet pour chercher des informations sur les candidats, voire pour recruter directement, les traces laissées ça et là sur les réseaux sociaux ou sur les sites communautaires peuvent s’avérer dangereuses, voire catastrophiques. Gérer sa réputation en ligne est devenu le sujet privilégié de nombreux blogs ou ebooks, et Frédéric Cavazza me suggérait l’autre jour que nous pourrions prendre exemple sur les artistes, qui préservent entièrement leur vie privée.
Mais comment demander à un adolescent, à un âge où le partage et la provocation sont des raisons de vivre, de résister à l’envie de mettre sur sa page Facebook les photos d’une soirée un peu allumée? Faut-il d’ailleurs plus largement aller à contre-courant d’une tendance où professionnel et privé se mêlent, où interaction est souvent (voire trop) synonyme de transparence?
Gestion ou dictature de l’e-réputation ?
Nous sommes tous aujourd’hui des adolescents dans l’espace grandissant des médias sociaux. Ceux qui, hier, savaient conserver leur vie privée à l’abri des regards tout en étant publiquement très exposés sont eux aussi pris en défaut. Ces derniers mois ont ainsi vus plusieurs sportifs mettre leur carrière en danger par photos ou tweets interposés, et les malheureux exemples de Mark Cuban ou de Michael Phelps ne sont à mon avis qu’un début… Si la gestion de l’e-réputation est devenue une donnée importante de notre vie professionnelle, elle ne peut, et ne doit, s’arroger en censeur de notre vie personnelle. Que faire lorsque se dissout la frontière entre les deux?
Jobboards 2.0 vs recrutement 2.0
De son côté, le recrutement évolue. Il s’insinue dans les médias sociaux, utilise la vidéo, valorise les recommandations… L’ère des jobboards 2.0 est arrivée, mais peut-on pour autant parler de recrutement 2.0 ? Non. Car le recrutement à l’âge du web social nécessite plus que la simple adoption de nouveaux outils, un véritable changement de mentalité. Il suffit de postuler à une annonce pour comprendre que ce changement n’a pas encore eu lieu.
Pour y arriver, les recruteurs devront trouver un autre mode de relation avec les candidats. Ils vont notamment devoir retrouver un rôle de conseil, apprendre à discerner ce qui, dans nos traces sur l’internet, est signifiant de ce qui ne l’est pas, filter le signal des compétences professionnelles du bruit ambiant de nos activités ludiques.
Tous les outils pour ce faire ne sont certes pas encore à ce jour disponible. Imaginons par exemple un moteur de recherche doté d’un filtre chronologique, ne remontant que les résultats en-deçà d’un certain nombre d’années, pour se concentrer sur la période significative d’une carrière professionnelle. Mais au delà des outils, c’est d’un véritable changement culturel dont nous avons besoin. Le recrutement 2.0 n’existe pas. Pas encore…
Version française ici.
It is quite an evidence to say that BtoB businesses do not focus on the same aspects of the customer experience. For a typical buyer/customer, a brand’s values are somehow less important than one-to-one engagement with the seller, as it usually involves a personalized and (hopefully) long-term relationship between both parts.
Whether in lead generation, selling, or customer service, human relations and personal qualities are keys, which mean that tapping into the social web will soon become unavoidable for most companies.
By public demand…
Generating leads is becoming a two-way process, and listening to your customers allows you, not only to know them better, but to serve them better. Every market is now quickly becoming a niche market, whether by fragmentation or by emergence of tailored products and services. Taking part to the conversation will allow businesses to sell customers what they need, not what they, as a company, think they need.
From leads to customer service, the social CRM
If generating a positive sentiment through brand’s engagement is still an important factor, always comes the moment in the sales process where concrete criteria of choice rule: performances, customer support, and price. As the way customers interact with brands evolve, traditional CRMs fall short in capturing one essential factor: the acceptance of these criteria. To be successful, a BtoB company not only has to sell its products or services at the right price, but must also ensure its customers stay happy with this price to build a long-term relationship. Sentiment upon concrete criteria will soon matter as much as those criteria themselves.
As more and more advices and experiences are shared online, listening about every aspect of a commercial transaction is becoming critical, and the use of social CRM tools will soon become mandatory to allow companies to leverage their own offering in order to foster trust and consumer loyalty. With no doubt, the social web is about to reshape the whole way companies do business, starting from the sales process itself for BtoB companies.
English version here.
Dire que les entreprises BtoB ne s’intéressent pas aux même aspects de l’expérience client que le BtoC semble être une évidence. Pour le client/acheteur type, les valeurs associées à la marque ont beaucoup moins de poids que les rapports entretenus avec le vendeur, qui se traduisent généralement par une relation personnalisée (et si possible) à long terme entre les deux parties.
Que ce soit lors de la génération de leads, de la vente ou de la relation client, tout repose sur les relations humaines et les qualités personnelles des intervenants. Comment alors ne pas imaginer que l’ensemble des entreprises ne mette à profit le web social à court terme ?
A la demande générale…
De plus en plus, générer des leads s’assimile à un aller-retour, et écouter vos clients vous permet, non seulement de mieux les connaître, mais de mieux les servir. Tous les marchés sont ainsi en train de devenir des marchés de niche, que ce soit par fragmentation ou par l’apparition de produits et de services sur-mesure. En prenant par à la conversation, les entreprises ont les moyens de vendre à leurs clients ce que eux désirent, et non ce qu’en tant qu’entreprises, elles pensent qu’ils souhaitent.
Des leads au service clientèle, le CRM social
S’il est toujours important de générer un sentiment positif envers la marque, les éléments concrets sont ceux qui déterminent au final le processus de vente : les performances, le support client, et le prix. L’évolution actuelle des rapports qu’entretiennent les clients avec les marques rendent caduques les CRMs classiques dans un domaine déterminant : l’acception de ces critères objectifs.
Le succès d’une entreprise BtoB repose non seulement sur le fait de vendre des produits ou des services au juste prix, mais sur celui de s’assurer que ses clients restent satisfaits des prix pratiqués. C’est à ce seul titre que pourra se bâtir une relation de confiance à long terme. Le sentiment qu’inspire les critères objectifs deviendra bientôt aussi important que ces critères eux-mêmes.
Alors que les clients échangent de plus en plus de conseils et d’expériences en ligne, il devient indispensable de suivre ce qui se dit autour de chaque aspect d’une transaction commerciale, et seule la mise en place d’outils de CRM sociaux permettra aux entreprises d’améliorer leur offre pour continuer à bénéficier de la confiance et de la fidélité de leur clientèle. Sans nul doute, le web social est d’ores et déjà en train de transformer la manière dont les entreprises conduisent leurs affires, et, en ce qui concerne les entreprises BtoB, le processus de vente lui-même.
Version française ici.
While anybody agrees on the fact that social media adoption in the enterprise requires a cultural change, there is for me a large underestimated factor which will be difficult to overcome: the lack of synchronism of Web 2.0 tools and services.
Most of interaction and collaborative work takes place inside companies on a synchronous track: informal conversations, physical workgroups, meetings, phone calls, instant messaging, video conferences, are all part of the day-to-day business life. Social media, on the other hand, is by nature asynchronous, with a typical adoption curve which goes through generalization of a “give to get” attitude. This kind of attitude, easily adopted during a meeting in the constrained world of the enterprise, is quite more difficult to adopt in an open community.
Up to now, the only asynchronous communication tool used in business is email, which did a great job allowing people to share knowledge and tying people inside every company. But the last few years have seen the massive adoption of mobile email in the enterprise (according to AOL, 16% of users check their email, private or professional, from a mobile device) which is rapidly transforming the way people work with email, from asynchronous to synchronous (49% of mobile mail users check their emails as soon as they arrive).
As the primary mobile tool to check and interact with email, the Blackberry is changing our mindset. But where the iPhone is enhancing the user experience with an immersive asynchronous environment, the Blackberry is aiming at a complete synchronism, therefore keeping the business world away from true Enterprise 2.0 behavior. New surveys from NetApps and ChangeWave Research underline the fact that the typical iPhone user accesses the web through their primary browser roughly 40 times more than the typical BlackBerry user. If a BlackBerry user accesses the web from their device for 5 minutes a week, the typical iPhone user accesses it for 200 minutes.
While Google Wave intends to bring real time conversation to the inbox, it is clearly not targeted at the mobile internet, and these new, synchronous, emailing behaviors might not be a good sign for social media adoption in the enterprise.
English version here.
Alors que tout le monde s’accorde pour dire que l’adoption des médias sociaux en entreprise requiert un changement culturel, il existe pour moi un facteur à résoudre largement sous-estimé : le manque de synchronisme des outils et services du Web 2.0.
La grande majorité des interactions et du travail collaboratif en entreprise sont accomplis de manière synchrone. Qu’il s’agisse de conversations informelles, de groupes de travail « physiques », de réunions, d’échanges téléphoniques, de messagerie instantanées ou de vidéoconférences, autant d’aspect faisant partie de la vie quotidienne en entreprise. A contrario, les médias sociaux sont par nature asynchrones, leur adoption passant typiquement par la généralisation d’une attitude « donner pour recevoir ». Ce genre d’attitude, aisément adoptée en réunion dans l’univers formel de l’entreprise, est beaucoup plus difficile à adopter lorsqu’il s’agit de nourrir des communautés ouvertes.
Jusqu’à présent, le seul outil de communication asynchrone utilisé en entreprise est l’email, qui a été un formidable artisan du partage de la connaissance et du lien social. Mais l’adoption massive de l’email mobile (selon AOL, 16% des utilisateurs consultent leurs emails, privés ou professionnels, depuis un appareil mobile) au cours de ces dernières années est en train de rapidement transformer la manière dont l’email est utilisé (49% des utilisateurs d’email mobile consultent leurs messages dès réception).
Le Blackberry, en tant que premier appareil mobile utilisé dans la consultation et la manipulation d’emails, est en train de transformer notre mentalité. Mais, là où l’iPhone enrichit notre expérience utilisateur en nous immergeant dans un univers communiquant asynchrone, le Blackberry nous force à un synchronisme de plus en plus grand, éloignant ainsi l’entreprise de l’état d’esprit nécessaire à l’adoption de l’Entreprise 2.0. De récentes enquêtes de NetApps et de ChangeWave Research soulignent ainsi le fait que l’utilisateur type d’un iPhone accède au web à travers un navigateur environ 40 fois plus qu’un utilisateur type de Blacjberry. Là où l’utilisateur de Blackberry passe 5 minutes sur le Web, l’utilisateur d’iPhone y passera 200 minutes.
Même si Google Wave a pour ambition d’introduire la conversation en temps réel dans notre boîte à lettres, ce service n’est clairement pas destiné à l’internet mobile, et ce nouveau type de comportement, synchrone, envers l’email n’est pas forcément bon signe quant à l’adoption des médias sociaux en entreprise.
Version française ici.
About a month ago, Jeremiah Owyang posted his views, as a Forrester analyst, on the evolution on the Web, providing us with an insightful vision of how brands and customers will expect from each other in the near future.
From a branding point of view, I think that Jeremiah missed a point: brands, the most successful and noticeable ones at least, aren’t just products and customers; they support and express a vision. The spreading of this vision itself in the Web will have a tremendous impact on the interaction between consumers and companies. Let’s call this evolution the Era of Social Responsibility.
We are not consumers, we are people
The relationship between brands and customers did change a lot for a few years. Environmental concerns, corporate social responsibility and other ethical subjects are now involved in day-to-day consumer choice. A recent survey from French agency Ethicity shows that only 37% of consumers trust companies, and 69% of them changed their consumption habits toward Sustainable Development during the last twelve months. To restore trust, companies not only will have to engage more with customers, but to directly address these concerns.
Brands dissolution?
In the fifth Era depicted by Jeremiah, the Era of Social Commerce, products and services will be defined and designed by communities, and some early examples of this attitude already exist (have a look to Crowdsourcing blog for some). In such a world, brands will need to share and emphasize on other parts of their DNA than products to avoid dissolution. They will have to share and herald a vision, their vision, and set the interaction at a higher level.
Social responsibility
Companies have now an important role to play around societal concerns, as more and more people are asking for that. In the social media space, brands cannot afford to be evasive about these subjects anymore. While enticing them to keep some valuable influence among consumers and to recover trust, engaging with communities in a responsible and active approach will also enable them to positively shape the future, the way people already want them to. Not to disappear in the evolution of the Web, brands are bound to succeed.
English version here.
Il y a environ un mois, Jeremiah Owyang publiait, en tant qu’analyste chez Forrester, sa vision de l’évolution du Web, nous exposant avec perspicacité la manière dont marques et clients interagiront dans les années à venir.
Du point de vue branding, je pense que Jeremiah a oublié un aspect important : les marques, tout au moins les plus remarquables, ne se résument pas à leurs produits et leurs clients ; elles portent et expriment une vision. La façon de diffuser cette vision sur le Web aura elle-même un impact énorme sur la nature de l’interaction entre consommateurs et entreprises. J’appellerai cette sixième époque l’ère de la responsabilité sociale.
Nous ne sommes pas des consommateurs, mais des consom-acteurs
Les relations entre marques et consommateurs ont énormément changé ces dernières années. Les questions liées à l’environnement, à la responsabilité sociale des entreprises et d’autres sujets d’éthique font maintenant chaque jour partie de notre décision d’achat. Une récente étude de l’agence Ethicity montre que seuls 37% des consommateurs font confiance aux entreprises, et que 69% d’entre eux ont changé leurs attitudes de consommation en matière de Développement Durable au cours des 12 derniers mois. Pour regagner notre confiance, les entreprises devront non seulement s’adresser davantage à leurs clients, mais prendre directement en compte ces aspects.
Vers une dissolution des marques ?
Dans la cinquième ère décrite par Jeremiah, l’Ere du commerce social, produits et services seront conçus et créés par des communautés de consommateurs. On trouve d’ores et déjà quelques exemples de cette attitude (parcourez par exemple le blog Crowdsourcing). Dans un tel monde, les marques devront partager et mettre l’accent sur d’autres aspects de leur personnalité sous peine de se dissoudre. Elle devront partager et mettre en avant une vision, leur vision, et placer l’interaction à un niveau plus élevé.
Responsabilité sociale
Les entreprises ont aujourd’hui un rôle majeur à jouer dans les questions sociétales, ce que de plus en plus de gens réclament. Dans l’espace défini par les médias sociaux, les marques ne pourront pas se permettre de rester vagues sur ces sujets. Tout en leur permettant de conserver une influence positive auprès des consommateurs, développer une attitude responsable et interactive envers les communautés de consommateurs leur permettra de participer activement à la création de notre société future. Et ce de la manière dont les gens le réclament déjà aujourd’hui. Pour ne pas disparaître, les marques sont condamnées au succès.
Version française ici.
As the web evolves into « the social web », it is clear that companies have no other choice than changing the way they consider and interact with their clients and customers, which will have a tremendous impact on their inner structure and, gradually, in how they do business. Last week, I was lucky enough to meet Jeremiah Owyang at Paris Tweetup and assist his presentation of the 5 eras of the social web, which may serve us as a guidebook to understand the deep evolution in the way people will interact, create, and buy in the next years.
Whether B2B or B2C, businesses are facing a new challenge, and we soon will see the raise of E2B (employees to business) as a dominant paradigm. In the next few posts, I will try to focus on the changes that need to take place inside the enterprise, and the pitfalls to avoid.
B2C isn’t Business to Customers anymore, but Brands to Customers
Since branding isn’t a recent discipline, the last decade has seen the very end of the anonymous or generic product, and every consumer goods sold or exchanged through the world is now supported (or supporting) a brand. To be short, it now has a personality, lies into a more or less global strategy, is associated to definite behaviors. Product selling is now all story telling. But the whole branding and marketing process is now open to the public. The brand itself no more is a global voice talking to the customer, engaging with him through social media means that packaged brands are connected individuals who all add up to the customer experience as well as to the brand’s perception.
Choose the right spokespersons
It is up to the company behind the brand to carefully choose who will interface with customers. Customer service is no more a service; it is becoming a strategic front end to the brand, and people twittering or blogging in its name must convey and propagate the very values of the brand. Is the brand perceived as young and active? Its social media actors must deliver the same message to avoid affecting the brand’s identity. Choosing the right spokespersons is mandatory, and isn’t an easy task.
Don’t over impersonate your brand
Another danger is to concentrate your whole social media efforts into a single individual. Not only must your speakers deliver a message coherent with the brand, but they must add value to it at least as much as the opposite. In a world where people are valued over brands, achieving the right balance between both might become overwhelming. Think about what would happen if your social media manager leaves the company. Who will suffer most? If the answer is “the brand”, you have a lot to care about.
It is all about people
Besides your spokespersons, everybody in your company is now a stakeholder. Same as your customers’ voices have to be heard and listened to, every employee is now on-board in your brand’s identity and behaviors, and has the power to influence its personality and perception. Yesterday’s brands could often be embodied by the founder or the CEO of a company, who imprinted his/her personal value and vision into the brand DNA. These times are now over, and E2B is the business model we all have to deal with. B2B companies are somehow less concerned about brands than consumers goods are, but are facing similar challenges.
To be followed…
English version here.
Alors que le web se transforme en “web social”, il devient clair que les entreprises n’ont d’autre choix que de transformer la façon dont elles considèrent et interagissent avec leurs clients, ce qui aura un impact considérable sur leur structure interne et, peu à peu, sur les affaires elles-même. J’ai eu la chance, la semaine dernière, de rencontrer Jeremiah Owyang au Tweetup de Paris et assister à sa présentation des 5 ères du web social (vous en trouverez la traduction française ici), qui peut nous servir de carnet de route pour mieux comprendre la mutation en cours dans la manière dont les gens vont interagir, créer et consommer dans les années à venir.
Qu’il s’agisse de B2B (entreprise vers entreprise) ou de B2C (entreprise vers consommateur), les entreprises sont confrontées à un nouveau pari, et nous allon bientôt voir émerger un nouveau paradigme: le E2B (employés vers entreprise). Dans les prochains billets, je vais essayer de tracer les changements que doivent entreprendre les entreprises, et les obstacles à surmonter.
B2C ne signifie plus Entreprise vers Consommateur (Business to Customers), mais Marques vers Consommateurs (Brands to Customers)
Bien que le branding ne soit pas une discipline nouvelle, les dix dernières années ont vu disparaître le produit anonyme ou génrique, et chaque produit de grande consommation vendu ou échangé dans le monde est aujourd’hui soutenu (ou soutient) une marque. Vendre, c’est aujourd’hui avant tout raconter une histoire. Mais les processus même du branding et du marketing sont exposés au public. Les marques elles-même ne parlent plus de manière monolithique aux consommateurs. En engageant la discussion avec eux à travers les médias sociaux, elles se transforment en un ensemble d’individus qui construisent une expérience consommateur tout autant qu’une perception d’image de la marque.
Choisissez les bons porte-parole
L’entreprise qui porte la marque a la responsabilité de choisir judicieusement ceux qui vont la représenter auprès de ses publics. Le service consommateur n’est plus un simple service, mais une interface stratégique, et ceux qui twitteront ou blogueront au nom de la marque doivent refléter et diffuser les valeurs même de celle-ci. Telle marque est perçue comme jeune et active? Ceux qui interviennent en son nom sur les médias sociaux doivent exprimer ce message, au risque de fragiliser l’identité de la marque. Il est indispensable de choisir ses bons porte-parole, et ce n’est pas chose facile.
Ne personnifiez pas trop votre marque
Un autre danger guette les marques: celui de concentrer l’ensemble de son action dans les médias sociaux aux mains d’une seule personne. Vos prote-parole doivent non seulement délivrer un message en cohérence avec la marque, mais doit apporter à celle-ci un surcroît de valeur, au moins autant que dans le sens inverse. Dans un univers où les hommes et femmes prennent le pas sur les marques, trouver le juste équilibre entre les deux peut devenir extrêment délicat. Pensez à ce qui se passerait si votre responsable des médias sociaux quittait l’entreprise. Qui en souffrirait le plus, de lui ou de la marque? Si votre réponse est “la marque”, vous avez du souci à vous faire.
Les hommes avant tout
Au-delà de vos porte-parole, chaque employé de votre entreprise est maintenant partie prenante. De la même manière qu’il est devenu indispensable d’écouter et de prendre en compte l’avis des consommateurs, chaque employé est à présent un acteur de votre marque, et a le pouvoir d’influer sur son identité et sa perception. Auparavant, les marques pouvaient fréquement être incarnées par le fondateur ou le chef d’entreprise, qui insuflait ses valeurs personnelles dans l’ADN des marques. Cette époque est révolue, est l’E2B est le business model que nous devons tous apprendre à utiliser. Les entreprises B2B sont souvent moins fortement concernées par les problématiques de marque que les biens de grande consommation, mais font face à des paris de même ampleur.
A suivre…
