Quel enfant n’a pas un jour fait cette affirmation? Naïveté? Non, le marketing viral 2.0 existe, je l’ai rencontré.
D’instinct, un enfant comprend toute l’ambiguïté des relations aux autres, sent combien le désir de se montrer est attisé par le besoin de ne pas être vu. Il suffit de les regarder faire, de les observer en train de réinventer nos propres rapports sociaux en les mimant ou en les caricaturant, pour comprendre à quel point leurs attitudes ont à nous apprendre…

Prenons le jeu si innocent de cache-cache, par exemple. La plus savoureuse des victoires n’est-elle pas d’être finalement découvert, et glorifiée par le fait d’avoir été si bien caché? Je me suis récemment fait l’écho d’une étude sur le marketing viral (voir ce billet) montrant la désaffection progressive -et légitime- des internautes pour le mécanisme désormais classique de la vidéo conçue pour être dupliquée à l’infini. Les services qui naissent quotidiennement sur le web pourraient bien nous offrir des pistes plus subtiles, et à terme plus efficaces. En s’adressant de prime abord à un public ciblé, plus sensible aux technologies, plus prompt à échanger et à s’enflammer, ils nous offrent des pistes inédites à explorer. Les cailloux blancs du Petit Poucet ne demandent qu’à être ramassés, sur Flickr, mySpace ou Ringo.

Coïncidence, ou convergence de pensée, quelle n’a pas été ma surprise de trouver sur SlideShare, un nouvau service en ligne permettant de partager nos sacro-saintes présentations et diaporamas, la présentation corporate de l’agence interactive SixandCo, assortie de la mention “strictly confidential”! Les acteurs et marketeurs du Web 2.0 semblent prendre la mesure de la force de frappe potentielle apportée par les communautés du net. Diffusons sans en avoir l’air, il en restera toujours quelque chose…

En forme de post-scriptum, je signale le lancement en version finale de Vox, l’incarnation française de mysSpace, édité par la tentaculaire société Six Apart. L’occasion rêvée de tester de nouvelles armes virales ?

Si celui-ci est pour moi l’occasion de partager passions, réflexions et émotions, d’autres en font le champ d’expérience de leur propre vie. Sur son site, Jeremy David a décidé de mettre sa vie entière sous le signe 2.0, de tenter l’expérience de donner pendant 10 mois le contrôle de ses actes et de ses décisions aux internautes.

Interactivité ultime, ou initiative narcisso-masochiste de ne faire qu’un avec le média, à l’instar du héros de Videodrome, le film de David Cronenberg? J’ai tendance à privilégier la seconde solution, n’en déplaise à Steve Rubel de Micro Persuasion qui soutient avec enthousiasme cette expérience. La vie ne s’arrête pas aux blogs, et le monde ne se borne pas aux limites des univers virtuels, par bonheur. De grâce, arrêtons de vouloir confondre les fantasmes de certains avec la réalité de tous…

Depuis bientôt quinze jours que j’ai rescucité ce blog, j’ai eu l’occasion de mesurer à quel point les années noires de l’internet sont derrière nous. De nouvelles technologies, de nouvelles idées naissent chaque jour, avec le pouvoir de bouleverser potentiellement la manière dont nous travaillons, la façon dont nous communiquons. Depuis quelques temps, l’éther bruisse d’initiatives collaboratives, de convergences et d’expériences. Aussitôt formulées,quantifiées…

Je suis surpris de voir à quel point l’internet, redevenu champ de tous les possibles, est également devenu terrain de chasse de tous les pragmatismes. Chaque tentative, avant même d’exister, est soupesée, graphée, analysée, des études très sérieuses sont menées sur des phénomènes qui n’ont pas même prouvé leur viabilité. A l’ère présupposée du Web 2.0, les tableaux Excel semblent être redevenus l’arme suprême, et le retour sur investissement précède désormais le contrôle des cartes d’embarquement.

L’un des slogans phare de mai 68 était: “cours, camarade, le vieux monde est derrière toi”. Par nature, l’internet est libertaire. Ses apports les plus marquants ont toujours été le fait d’individus atypiques, de communautés marginales, quel que soit le niveau de reconnaissance, conceptuelle ou économique, qui s’en soit suivi. Le marketing a mis des années avant de reconnaître sa propre dimension intuitive et d’acéder à une réelle dimension stratégique. Malgré tout, tout se passe à nouveau comme si le nouveau devait être mesuré à l’aune de l’ancien, comme si chaque initative devait être quantifiable en temps réel.
Je doute que le monde du futur puisse être aisément être cartographié avec les outils d’aujourd’hui. Oublions un temps les graphes et les analyses, et laissons la créativité s’exprimer. Parions sur l’intuition, sur la passion, ce sont les seuls outils de mesure qui nous permettent réellement d’entrevoir ce que nous vivrons demain.

Une surprenante étude menée sur les résultats d’une recherche sur Google depuis 1999 (et venue à ma connaissance par l’intermédiaire de Micro Persuasion) montre que le moteur de recherche accorde une importance de plus en plus marquée aux articles de Wikipedia dans ces résultats, et que de la même manière, le nombre de liens provenant de MySpace influence directement la présence d’une page dans le haut du classement.

L’auteur de l’article insiste sur le fait que l’essentiel des contributeurs de Wikipedia et des utlisateurs de MySpace sont des adolescents dont les analyses et l’autorité ne saurait se comparer à celle des institutions ou des universitaires. A une époque où il devient difficilement possible de conduire une recherche sérieuse sans chercher ses sources sur internet, ces résultats montrent à quel point le problème crucial n’est plus de trouver de l’information, mais de savoir la qualifier. Il est certainement plus que temps pour l’Education Nationale de ne plus seulement apprendre à nos enfants à utiliser un ordinateur, mais de leur enseigner à avoir un oeil critique sur l’information qu’ils y trouvent. Alors, et seulement alors, l’internet jouera pleinement son rôle de vecteur de culture, et non pas d’outil prêt-à-informer.

Alors que des univers virtuels tels que EverQuest II ou World of Warcraft, dont la communauté compte aujourd’hui près de 7 millions de membres, immergent des joueurs du monde entier dans des quêtes inspirées par la science-fiction et l’heroïc fantasy, les acteurs de la «vieille» économie et de l’information semblent s’intéresser aujourd’hui de près à un outsider : Second Life.

De loin, le principe est celui des Sims. Créez votre avatar, achetez (ou louez) un terrain, et bienvenu dans votre nouvelle vie ! Mais là s’arrête l’analogie. Le million de résidents de Second Life, développé et maintenu par Linden Lab, et dont le nombre s’accroit à une vitesse exponentielle, est en effet libre de créer et façonner ce qu’ils veut dans cet univers virtuel. De nombreux économistes et psychologues se sont déjà penchés sur le phénomène des mondes synthétiques, et Second Life leur donne l’occasion de franchir un pas supplémentaire, en expérimentant et pratiquant eux-mêmes leurs théories en ligne. Un article de The Economist cite, entre autres, l’utilisation de Second Life par un psychiatre dans le but d’aider ses étudiants à comprendre les hallucinations engendrées par la schizophrénie, ou l’interview virtuelle donnée par un politicien Démocrate en vue de la course à la Maison Blanche.

Mais derrière les grandes idées, il y a souvent de gros marchés. Et de nombreuses marques du monde réel entrent actuellement dans le jeu, comme l’atteste cette liste compilée sur Wikipedia. Second Life est en effet en train de devenir un relais privilégié de campagnes de marketing virales ou de relations publiques. Une dépêche de l’agence Reuters vient même de signaler l’ouverture d’une agence virtuelle au sein du monde de Second Life, Wired Magazine et CNet y ouvrent leurs propres bureaux. Second Life, préfiguration du Web 3.0 ?

Hier soir, lors d’une table ronde organisée sur le thème de communication on / communication off, à l’occasion des 50 ans d’Information Presse et Communication, le thème des blogs a juste été effleuré par les journalistes invités. Il est vrai qu’à cet égard, les véritables enjeux qui se posent aux médias sur internet, qu’ils s’agissent de ceux liés à la forme et à la structure de l’information, ou de ceux liés à son contenu même, commencent à peine à émerger.

Vidéo on demand, podcasts, flux RSS, les nouveaux outils du web 2.0 ouvrent de nouveaux possibles, accélèrent le traitement et l’échange de l’information. Au premier, l’interactivité des blogs permet aux journalistes de renouer avec leurs lecteurs un dialogue longtemps interrompu, de pratiquer une sorte de «courrier des lecteurs» en ligne. C’était l’avis d’Antoine Thibouméry, membre du comité éditorial des Echos, et c’est la forme pratiquée par de nombreux supports de la presse professionnelle (voir par exemple le blog de 01 Informatique, ou celui de l’Argus de l’Assurance). Mais quel intérêt y a-t-il d’utiliser un blog pour se contenter généralement de mettre en ligne un édito ou un sommaire, et d’attendre statiquement la réaction des lecteurs ? Les initiatives de la presse sont encore bien balbutiantes…

Mais si la majorité des supports cherchent encore leur voie sur internet, certains s’y sont déjà plongés, mais les interrogations que cela soulève sont plus profondes encore. Média réactif, instinctif, le blog est non seulement le moyen idéal de collecter et de diffuser l’information « à chaud », mais suppose une écriture différente, une vision plus holistique des articles et des billets publiés. Un intéressant article d’Adrian Holovaty, du Washington Post, argumente l’inadaptation de l’écriture journalistique traditionnelle à l’interactivité du web. Information structurée par excellence, un article de presse perd une partie de sa pertinence sur internet, s’il ne permet pas en même temps de renseigner le contexte de l’information qu’il transmet, ne s’adapte pas à une nouvelle lecture, moins linéaire, plus multidimensionnelle.

Le contenu même de l’information n’échappera pas à une remise en question radicale. Si, comme l’attestaient les journalistes présents hier soir, ils utilisent les blogs pour pister l’information, la majorité d’entre eux n’accordent guère de crédit à ce qu’ils y trouvent. La légitimité de la blogosphère reste à construire.
Un article du Monde, daté du 7 octobre dernier, parle, de son côté, des blogs tenus par des journalistes, qui y exposent souvent les coulisses de l’information donnée sur le devant de la scène. Ainsi, celui de Jean-Michel Aphatie, chroniqueur politique sur RTL, est une tribune permettant à son auteur de prolonger ses interviews en en racontant les à-côtés. Mais, alors que le jeu du on/off des hommes politiques et des dirigeants d’entreprise semble être suffisamment codifié pour que la ligne entre les deux ne soit pas franchie innocemment à l’antenne ou dans la presse, les journalistes eux-mêmes ne risquent-ils pas de brouiller à nouveau les cartes? La liberté de parole saura-t-elle s’accommoder des nouveaux outils mis à sa disposition?

J’écris donc je suis… Notre époque, si visuelle, est également devenue incroyablement textuelle. Blogs, réseaux sociaux, emails, chats, textos, bien plus que par l’image, notre besoin de communiquer ne s’est jamais autant fait sentir qu’à travers l’écrit.

Le langage prend des formes multiples, se condense, se fait instantané, exprime dans l’instant nos émotions et nos réflexions. Nos comportements conditionnent nos modes d’expression, et l’un des enjeux actuels de la communication est de trouver pour chaque message le meilleur canal de diffusion. Nous assistons à de surprenants phénomènes d’hybridation, telle que la diffusion cet été d’une nouvelle par téléphone portable, sur l’initiative de Virgin Mobile, tandis que de plus en plus d’institutions s’interrogent sur les moyens de communiquer avec les adolescents (tel le Harcum College de Philadelphie), pour qui SMS et messagerie instantanée ont remplacé les formes écrites traditionnelles.

Nos formes de pensée et nos modes d’expression ont-ils donc à ce point changé ? Non, et plutôt que de sélectionner un média en fonction de sa cible, je pense qu’il faut le choisir en fonction du message à délivrer. Nous avons à notre disposition une palette d’une richesse inédite, apprenons à en utiliser toutes les nuances. La lettre manuscrite suit la pensée, en prolonge le déroulement, s’exprime à partir du plus profond. Le clavier dérape, nous prend à contrepied, nous oblige à revenir sur une frappe imprécise ; factuel, il délivre les mots et les arguments, sans parfois en dévoiler tout le sens. Le texto est direct, sans repentir, va à l’essentiel, nous parle parce qu’il peut nous mettre à nu sans prévenir. Le chat est plus léger, nous permet d’exprimer le brouillon de la pensée, il est le messager des fantasmes et des impulsions.
Se priver de l’un, ou de l’autre, c’est se priver du plaisir de s’exprimer.

Une étude récente de Jupiter Research montre que l’internet est, pour la première fois, passé devant les journaux et magazines traditionnels en tant que principal fournisseur d’information. Selon cette étude, un européen passe aujourd’hui en moyenne 4 heures par semaine devant son écran, contre 3 heures consacrées à la lecture.

Des chiffres difficiles à commenter, ne disposant pas des résultats complets de cette étude. Mais la brutalité même de cette information, et la manière dont elle est la plupart du temps présentée par voix de dépêche, sans autre analyse, donnent à réfléchir. La lecture d’un magazine est une activité structurée, permettant d’appréhender un corpus d’informations dont certaines sont parfois éloignées de nos centres d’intérêt. L’internet, au contraire, a tendance à nous ramener au centre de nos préoccupations, à nous recentrer sur nos sujets de curiosité. La caractère global de l’objet de presse écrite nous conduit où il veut nous mener, tandis que l’aspect itératif de l’internet nous incite à restreindre le champ de notre recherche.

Mettre ainsi en parallèle deux médias et deux types de comportements de nature radicalement différente a un aspect terriblement réducteur. Un peu comme ci on annonçait que, pour la première fois, l’équipe nationale de football avait marqué plus de points que celle de handball… Car, en effet, au-delà de la constatation du fait que, développement du haut débit aidant, nos contemporains consomment de plus en plus d’information en ligne, quel sens donner à cette nouvelle ? Le marketing se nourrit d’analyses et la communication de faits et d’images. Encore reste-t-il à communiquer correctement sur le marketing.