By Thierry de Baillon
Version française ici.
When it comes to Social Media, determining and measuring (or not) the ROI of a campaign is and always has been a hot topic. Let us face it: you CAN (and must) measure the financial outcome from anything. Does that stop the ongoing conversation? No.
Olivier Blanchard recently gave a great presentation at Social Fresh conference, while Jason Falls is advocating a panel on the subject during the next South by Southwest Interactive. And so on. Discussions seem to be endless, and often pointless: every business leader is able to measure sales increase, better brand recognition, number of transformed leads, time to market reduction,… Underlining the fact that talking about immaterial assets like customers’ loyalty or brand advocacy is irrelevant won’t keep people from arguing. So there might be something else, isn’t it?
The answer is predictability. While traditional and digital media marketing have a predictable return rate, we are mostly unable to quantify the outcome of a social media campaign before getting into it. Marketing has become a process, and trusted predictability is part of process definition. As long as Nielsen and others are unable to assess N% financial outcome from a typical N months old Twitter account, we will be able to MEASURE ROI, but not to PREDICT it.
But, wait… Do you remember early days of email marketing and banners campaigns? It was a matter of trial and errors, times for experiments in the wild where we had to convince with only a few silly metrics in our hand. Times for starting small, measuring, starting over… Times for pioneers and adventurous marketers. Those times are back with Social Media.
And I just had one of these goofy 2.0 ideas. Why don’t we set up a wiki, Google doc, Ning community or whatever to share our results and measured ROIs? The more data and metrics we will have, the sooner we will be able to predict ROI for Social Media. And Web 2.0 is all about transparency, crowd sourcing, advocating and sharing, after all. We don’t need Nielsen any more. So, let us eat the potato, start measuring everything which is measurable, and take the future into our hands.
By Thierry de Baillon
English version here.
Lorsqu’il s’agit de médias sociaux, mesurer et déterminer (ou non) le ROI d’une campagne est et a toujours été un sujet brûlant. Rendons-nous à l’évidence : nous POUVONS (et devons) mesurer n’importe quel retour financier. Ceci stoppe-t-il la discussion ? Non.
Olivier Blanchard a récemment fait une très belle présentation à la conférence Social Fresh, tandis que Jason Falls propose la tenue d’une table ronde sur le sujet durant la prochaine édition de South by Southwest Interactive. Et ainsi de suite. Les discussions semblent ne plus finir, et souvent ne mener nulle part : tout dirigeant d’entreprise est capable de mesurer hausse des ventes, gain de notoriété, nombre transformé de prospects, gain de productivité… Même le fait de souligner qu’en termes de ROI, le capital immatériel des marques, comprenant des éléments tels que la fidélité des consommateurs ou le buzz créé autour d’une marque, n’a aucune valeur, n’a aucun effet. Quelque chose d’autre doit donc se cacher derrière ces discussions.
Ce « quelque chose » s’appelle prédictibilité. Alors que le marketing utilisant les médias traditionnels ou digitaux possède un taux de transformation prévisible, nous sommes quasiment incapables de quantifier le retour sur investissement d’une campagne centrée sur les médias sociaux avant de nous y être engagés. Le marketing est devenu un process, et les prévisions fiables font partie de la définition de ce process. Tant que Nielsen et consorts seront incapables d’assurer un résultat financier de N% à un compte Twitter vieux de N mois, nous serons capables de MESURER un ROI, mais non de le PREVOIR.
Cependant… Vous rappelez-vous les premiers temps de l’email marketing et des campagnes de bannières ? Le temps des essais et des erreurs, celui des expériences hasardeuses, lorsque nous devions convaincre à l’aide de quelques chiffres approximatifs. Le temps des débuts modestes, de l’analyse de leurs résultats, de tentatives plus ambitieuses… Le temps des pionniers et des marketeurs audacieux. Avec les médias sociaux, ce temps est de retour.
Et il me vient une idée stupide « à la 2.0 ». Pourquoi ne pas mettre en place un wiki, un Google doc, une communauté Ning ou que sais-je encore, afin d’y partager nos résultats et les ROIs mesurés ? Plus nous posséderons de données, plus nous serons en mesure de prédire le ROI des médias sociaux. ET après tout, le Web 2.0 signifie transparence, partage et évangélisation. Nous n’avons plus besoin de tous les Nielsen du monde. Avalons donc cette patate chaude, commençons à mesurer ce qui est mesurable, et prenons le futur en main.
