By Thierry de Baillon
Version française ici.
Another day, another buzzword… Integration is quite a hot topic on these days of predictions, especially after both David Armano, from Edelman Digital, and Jeremiah Owyang, from Altimer, qualified 2011 as year of social (‘media’ for David, ‘business’ for Jeremiah) integration.
Integrating social into business
As many words, ‘integration’ has quite a few meanings, but they all rely to the fact of ‘getting the part to fit into the whole’. From a business perspective, the matter of integrating ‘social’ into every aspect of companies’ operations is of course a trend we will all see happening one day or another, but I cannot keep from being dubitative about the length of the road 99.9 percent of businesses will have to follow to transform themselves from their present state to truly social businesses. Integration requires parts to exist before they can fit into the whole.
More and more initiatives exist which prove the competitive advantages associated to becoming a social enterprise, and the exponential growth of the social web, where most of customers’ conversations now take place, is now an unavoidable business fact, but the vast majority of organizations still do not get it at all. These are still mainly emergent behaviors. Seriously, heralding 2011 as being the year of social integration amounts to claiming it the year of time travel.
Integrating social into platforms
Integration is also a technology matter. In this context, ‘integrating’ can be helpfully defined as ‘dealing with’. The iPod ‘deals with sound’ so that, when associated to iTunes, it integrates most of the ways we daily interact with sound. The result is a sleek, one-size-fits-all device able to generate the best ever user experience while hiding all internal complexity. Similarly, Microsoft Excel ‘deals with numbers’ with the single elegant paradigm of a grid.
We all dream of integrated beauties such as Star Trek’s Tricorder, but ‘dealing with’ doesn’t always stands for a great user experience. Another Microsoft product, Word, for long, is a synonym for big bloated piece of software, with many features one doesn’t even want to hear about. In fact, Word ‘deals with words’ in the same way the iPod ‘deals with sound’, which shows that integration is far from being straightforward when it comes to deal with complex concepts. There are so many radically different ways we use words in written documents that no software can seamlessly integrate them.
When it comes to ‘dealing with social’, large platforms tend to look much more like Word than with the iPod or Excel. Huge sets of collaborative tools clearly do not facilitate collaboration: not even do they facilitate the comprehension of what ‘social’ means. Time will tell if vendors will succeed in developing a new paradigm for collaborative interfaces, but, in that sense, actual toolsets clearly demonstrate a failure in what we can expect from integration.
Nevertheless, we are seeing today technological integration happening much faster than business integration… for better or for worse.
Integrating social into CRM?
Considering the growing importance of the social web, it is not surprising that companies are looking for ways to monitor customers’ activity and interaction beyond engagement in communities. ‘Dealing with [social] customers’ is Social CRM’s ambitious promise. As you have guessed, integration is here too a key concern (or should be); but should we look after integration in this domain?
If I had one prediction to make for 2011, it would be the rise of analytics tools. Dealing with customers means a lot of data mining and analysis, and most tools are either quite awfully imprecise, like sentiment analysis, or require deep knowledge and heavy hand-tuning, like social network analysis. Add to that the difficulty of tapping into real-time modifications of your customers’ interactions, and you will understand why we need much stronger analytics tools than those available today.
Furthermore, a global understanding of what your customers are talking about is a lame objective. What customers want is a personal experience, at every single point where they choose to interact –or not- with your company. Traditional CRMs are about personalized relationships, and Social CRMs must follow this track, and aim at offering a comprehensive view of individual customers’ interactions.
Unless being able to deliver on such a demanding promise, social CRM integration, from a toolset perspective, is quite nonsense. Whether you start from a collaborative or a CRM platform, present offering will leave you with a gathering of imperfect tools for a less than perfect result.
On the other hand, companies’ needs –and will- to better understand social customers’ behaviors grows rapidly, whether it be to progress toward a more social business, or, more often and prosaically, to ‘traditionally’ increase profit through social channels. While integrating social into business is still far away, interacting with social customers is a reality most departments are facing today, to reach different goals, following different processes, using different tools. To understand how social business can drive better business, companies need to be able to reach them, they need to feel the way customers now want to get their jobs done better with the help of the goods and services they buy. Social CRM has this power, and, as fuzzy a concept it still is, its integration into business has the potential to change the way most business is done.
By Thierry de Baillon
English version here.
Nouveau jour, nouveau buzzword… L’intégration est un sujet en vogue en cette époque de prédictions, notamment après que David Armano, d’Edelman Digital, et Jeremiah Owyang, d’Altimeter, ont tous deux qualifié 2011 d’année d’intégration du social (“media” pour David, “business” pour Jeremiah).
Intégrer le social au business
Comme beaucoup de mots, « intégration » possède plusieurs sens, mais tous se rapportent au fait de « mettre une partie à l’intérieur du tout ». Dans une perspective business, la question d’intégrer du « social » dans chacun des aspects opérationnels de l’entreprise est de manière évidente une tendance que nous verrons se concrétiser un jour ou l’autre, mais je ne peux m’empêcher d’émettre des doutes quant à la longueur de la route que 99,9 pour cent des entreprises devront entreprendre pour se transformer en réelles entreprises collaboratives. L’intégration nécessite, avant de les inclure dans un tout, que chaque partie concernée existe.
De plus en plus d’initiatives démontrent les avantages compétitifs associés au fait de devenir une entreprise collaborative, et la croissance exponentielle du web social, où prend à présent place la plus grande partie des conversations entre clients, est une donnée incontournable, mais la plupart des entreprises n’y comprennent encore rien. Ces comportements sont encore majoritairement émergents. Sérieusement, déclarer 2011 l’année de l’intégration du social revient à la déclarer l’année du voyage dans le temps.
Intégrer le social aux plateformes
L’intégration se rapporte également à la technologie. Dans ce contexte, « intégrer » peut être utilement défini comme « traiter dans son ensemble ». L’iPod « traite le son dans son ensemble » dans le sens où, associé à iTunes, il intègre la plupart de nos interactions quotidiennes avec le son. Le résultat est un appareil simple au design épuré, quasiment universel, capable de procurer une expérience utilisateur parfaite tout en masquant toute sa complexité interne. De même, Microsoft Excel « traite les chiffres dans leur ensemble » à travers le simple et élégant paradigme de la grille.
Nous rêvons tous d’objets aussi idéalement intégrés que le Tricorder de Star Trek, mais « traiter dans son ensemble » ne produit pas forcément les résultats escomptés. Un autre produit phare de Microsoft, Word, est depuis longtemps synonyme de logiciel usine à gaz, avec de nombreuses fonctionnalités dont la plupart des utilisateurs ne veulent même pas entendre parler. En fait, Word « traite les mots dans leur ensemble » de la même manière dont l’iPod traite les sons, ce qui montre que l’intégration est loin d’être évidente lorsqu’il s’agit de traiter des concepts complexes. Il y a tant de façons d’utiliser les mots dans un document écrit qu’aucun logiciel ne peut les intégrer avec succès.
Lorsqu’il s’agit de « traiter le social dans son ensemble », les grosses plateformes ressemblant davantage à Word qu’à Excel ou à l’iPod. Les larges ensembles d’outils collaboratifs ne facilitent pas la collaboration, ils ne facilitent même pas la compréhension de ce que signifie « social ». Le temps nous dira si les éditeurs réussiront à développer un nouveau paradigme pour les interfaces collaboratives, mais, jusqu’à présent, les plateformes existantes démontrent clairement l’échec de ce que nous pourrions attendre de l’intégration.
Malgré tout, nous voyions aujourd’hui l’intégration technologique se développer bien plus rapidement que l’intégration opérationnelle… pour le meilleur ou pour le pire.
Intégrer le social au CRM ?
Compte tenu de l’importance grandissante du web social, il n’est pas surprenant de voir les entreprises chercher à suivre l’activité et les interactions de leurs clients au-delà de l’animation de communautés. « Traiter le client [social] dans son ensemble », telle est la promesse ambitieuse du CRM social. Comme vous l’avez deviné, l’intégration est (ou devrait être) ici encore une préoccupation majeure : mais devons-nous vraiment nous préoccuper de l’intégration dans ce domaine ?
Si j’avais une prédiction à faire pour 2011, ce serait la montée en puissance des outils analytiques. Traiter le client signifie la recherche et le traitement d’une myriade de données, et la plupart des outils actuellement disponibles sont soit terriblement imprécis, comme l’analyse du sentiment, soit nécessitent une réelle expertise et un long traitement manuel, comme l’analyse des réseaux. Ajoutez à cela la difficulté à surveiller et donner un sens à la modification en temps réel des interactions entre vos clients, et vous comprendrez pourquoi nous avons besoins d’outils analytiques bien plus puissants que ceux existants.
De plus, la compréhension globale de ce dont vos clients parlent est un objectif bien médiocre. Ce que veulent vos clients, c’est une expérience personnalisée, et ce à chacun des points où ils choisissent –ou non – d’interagir avec votre entreprise. L’objet des CRMs classiques est la relation client personnalisée, et les CRMs sociaux doivent suivre cette voie, et chercher à donner une vue exhaustive des interactions de chaque client.
A moins d’être capable de tenir une telle promesse particulièrement difficile, l’intégration des CRMs sociaux, sous l’angle technologique, est un non-sens. Que l’on parte d’une plateforme collaborative ou d’un CRM traditionnel, l’offre actuelle est un assemblage d’outils imparfaits pour un résultat bien moins que parfait.
D’un autre côté, le besoin – et la volonté – des entreprises de mieux comprendre les comportements sociaux de leurs clients grandissent rapidement, qu’il s’agisse de progresser vers une conduite plus sociale du business ou, plus fréquemment et plus prosaïquement, d’augmenter « classiquement » ses profits à travers le canal des médias sociaux. Bien que l’intégration du social dans le fonctionnement des entreprises soit encore très loin de nous, l’interaction avec les clients est une réalité à laquelle la plupart des services fait face, avec des objectifs différents, à travers des outils différents. Pour comprendre comment le social business peut apporter un meilleur business, les entreprises doivent pouvoir atteindre leurs clients, elles doivent sentir comment ceux-ci veulent à présent mieux faire ce qu’ils ont à faire avec l’aide des produits et services qu’ils achètent. Le CRM social possède ce pouvoir, et, aussi flou le concept soit-il encore, sont intégration dans le business a le potentiel de transformer le fonctionnement des la plupart des entreprises.
