E2B: l’entreprise à l’ère du web social – 1ère partie

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Alors que le web se transforme en “web social”, il devient clair que les entreprises n’ont d’autre choix que de transformer la façon dont elles considèrent et interagissent avec leurs clients, ce qui aura un impact considérable sur leur structure interne et, peu à peu, sur les affaires elles-même. J’ai eu la chance, la semaine dernière, de rencontrer Jeremiah Owyang au Tweetup de Paris et assister à sa présentation des 5 ères du web social (vous en trouverez la traduction française ici), qui peut nous servir de carnet de route pour mieux comprendre la mutation en cours dans la manière dont les gens vont interagir, créer et consommer dans les années à venir.

Qu’il s’agisse de B2B (entreprise vers entreprise) ou de B2C (entreprise vers consommateur), les entreprises sont confrontées à un nouveau pari, et nous allon bientôt voir émerger un nouveau paradigme: le E2B (employés vers entreprise). Dans les prochains billets, je vais essayer de tracer les changements que doivent entreprendre les entreprises, et les obstacles à surmonter.

B2C ne signifie plus Entreprise vers Consommateur (Business to Customers), mais Marques vers Consommateurs (Brands to Customers)

Bien que le branding ne soit pas une discipline nouvelle, les dix dernières années ont vu disparaître le produit anonyme ou génrique, et chaque produit de grande consommation vendu ou échangé dans le monde est aujourd’hui soutenu (ou soutient) une marque. Vendre, c’est aujourd’hui avant tout raconter une histoire. Mais les processus même du branding et du marketing sont exposés au public. Les marques elles-même ne parlent plus de manière monolithique aux consommateurs. En engageant la discussion avec eux à travers les médias sociaux, elles se transforment en un ensemble d’individus qui construisent une expérience consommateur tout autant qu’une perception d’image de la marque.

Choisissez les bons porte-parole

L’entreprise qui porte la marque a la responsabilité de choisir judicieusement ceux qui vont la représenter auprès de ses publics. Le service consommateur n’est plus un simple service, mais une interface stratégique, et ceux qui twitteront ou blogueront au nom de la marque doivent refléter et diffuser les valeurs même de celle-ci. Telle marque est perçue comme jeune et active? Ceux qui interviennent en son nom sur les médias sociaux doivent exprimer ce message, au risque de fragiliser l’identité de la marque. Il est indispensable de choisir ses bons porte-parole, et ce n’est pas chose facile.

Ne personnifiez pas trop votre marque

Un autre danger guette les marques: celui de concentrer l’ensemble de son action dans les médias sociaux aux mains d’une seule personne. Vos prote-parole doivent non seulement délivrer un message en cohérence avec la marque, mais doit apporter à celle-ci un surcroît de valeur, au moins autant que dans le sens inverse. Dans un univers où les hommes et femmes prennent le pas sur les marques, trouver le juste équilibre entre les deux peut devenir extrêment délicat. Pensez à ce qui se passerait si votre responsable des médias sociaux quittait l’entreprise. Qui en souffrirait le plus, de lui ou de la marque? Si votre réponse est “la marque”, vous avez du souci à vous faire.

Les hommes avant tout

Au-delà de vos porte-parole, chaque employé de votre entreprise est maintenant partie prenante. De la même manière qu’il est devenu indispensable d’écouter et de prendre en compte l’avis des consommateurs, chaque employé est à présent un acteur de votre marque, et a le pouvoir d’influer sur son identité et sa perception. Auparavant, les marques pouvaient fréquement être incarnées par le fondateur ou le chef d’entreprise, qui insuflait ses valeurs personnelles dans l’ADN des marques. Cette époque est révolue, est l’E2B est le business model que nous devons tous apprendre à utiliser. Les entreprises B2B sont souvent moins fortement concernées par les problématiques de marque que les biens de grande consommation, mais font face à des paris de même ampleur.

A suivre…

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