By Thierry de Baillon
Version française ici.
Beside an enormous amount of media rants and raves, the recent launch of Apple’s tablet teaches us a lot of things about design, innovation and marketing in the era of the real-time Web.
Don’t Ask What They Want, Ask Yourself What They Do
In a recent article, Roberto Vergana suggested that, when creating new products, Apple mainly proposed a vision, staying away from focus groups and user-centered innovation. But is it really the case? In a not-so-far past, Henry Ford said that “If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse”, but this statement applied in an era of mass consumption, when large scale breakthrough innovation acceptance was mainly a matter of one-way marketing.
Since then, marketers have learned to listen to consumers, through focus groups and panels, as we evolved into an age where building on the existing was their main concern, and leveraged incremental innovation to gain (and retain) competitive advantages. Present opportunities to directly and instantaneously engage with customers through social media is often no more than a speedier way to achieve the same goal, when it should be used even more than to gain insights, to exchange knowledge.
I saw so many products launches relying on insanely great “love this” feedback which were absolute failures, as nobody bought them in the end. Marketing is about knowledge, not about well wishes. Knowledge about what people do, not what they want. And that is exactly what Apple does with its products. Everybody wants phones and computers with removable batteries, but how many people are ACTUALLY changing a product’s battery? A lot of people are ranting about the iPad’s lack of camera or multitasking support, but who would have used them anyway, apart from computer geeks? Apple products are disruptive, not because they fill people’s wishes, but because they bring new dimensions to what people use.
The Whole Is Better Than the Sum of the Parts
Those dimensions are usually more cultural than technological. Apple quite never focused on real cutting-edge technology in its products. They never used the fastest graphic cards, the hypest webcams, the most powerful camera, and when they did (remember the water cooling system on G4 computers), they often failed. Microsoft has probably developed the most innovative multi touch technology, but what did they do with it? A table, where Apple put its own technology into a tablet. Tables are great for airport lounges and night-club entertainment, for sure, while tablets are built to be taken everywhere. Apple builds on our ways to use things to disrupt what we wish, coming up with products which bring and mean much more than an aggregation of technologies usually could.
Disruptive and Emergent Marketing
In a world where marketers have a duty to teach brands that they won’t survive unless they actively engage their customers through social media, Apple is not only disruptive in the insights they capture from customers, but in their whole marketing. While they have no Twitter account, no official Facebook page, they have the most ardent fans basis ever seen. And they don’t even treat them better than everyone else. No bloggers give-away, no ambassadors program, no nothing. I am not even sure they will keep on relying on traditional advertising channels to boost sales. They even treat their customers the worst they can: sky-high prices, backordered products, uneven customer support… This is marketing as the edge of chaos.
There is, of course, no way to generalize this marketing approach. But in our complex, non linear world, traditional marketing funnels are dead ends, and Apple’s unique strategy to leverage customers’ experience to new heights teaches us an important thing: our globally real-time networked world allows (maybe impose) us to find new creative, emergent, way to design and market products. Twitter’s monetization problem, for instance, as Venessa Miemis recently pinpointed on her blog, Emergent by Design, is a perfect example of this upcoming questioning.
What are you thinking about this?
By Thierry de Baillon
English version here.
Mis à part le tonnerre médiatique qu’il a provoqué, le lancement récent de la tablette d’Apple nous apprend beaucoup de choses sur le design, l’innovation et le marketing à l’ère du Web en temps réel.
De leur demandez pas ce qu’ils veulent, demandez-vous ce qu’ils font
Dans un article récent, Roberto Vergana suggérait que lorsqu’il créait de nouveaux produits, Apple proposait essentiellement une vision, restant à l’écart des séances de groupes de discussion et de l’innovation orientée utilisateur. Mais est-ce vraiment le cas ? Dans un passé pas si lointain, Henry Ford avait déclaré que « si je demandais à mes clients ce qu’ils voulaient, ils répondraient un cheval plus rapide », mais cette phrase correspondait à une époque de consommation de masse, où l’adhésion à une innovation capitale était essentiellement l’affaire d’un marketing à sens unique.
Depuis cette époque, les marketeurs ont appris à écouter les consommateurs, à travers groupes de discussion et panels, au fur et à mesure que nous évoluions vers une époque où leur principal souci était de construire sur l’existant, et que nous nous appuyions sur une innovation incrémentale pour gagner (et conserver) des avantages compétitifs. Les opportunités actuelles d’interagir directement et instantanément avec les consommateurs à travers les médias sociaux ne constituent guère autre chose que le moyen d’arriver plus rapidement aux mêmes objectifs, alors qu’elles devraient nous servir à bien plus que de recueillir des avis, à savoir à échanger du savoir.
J’ai eu de nombreuses fois l’occasion de voir des produits être lancer et s’avérer être des échecs retentissants, personne ne les achetant alors que les avis de pré-lancement étaient unanimement « j’adore ». Le marketing relève du savoir, non des vœux pieux. Le savoir de ce que les gens font, non de ce qu’ils veulent. Et c’est exactement ce que fait Apple avec ses produits. Tout le monde veut des téléphones et des ordinateurs avec batterie interchangeable, mais combien changent RELLEMENT une batterie ? Beaucoup se plaignent du manque d’appareil photo ou de gestion multitâche de l’iPad, mais qui auraient utilisé ces fonctionnalités, en dehors des geeks ? Les produits Apple sont disruptifs, non parce qu’ils répondent aux souhaits des gens, mais parce qu’ils donnent une dimension nouvelle à ce que les gens utilisent.
Le tout vaut plus que la somme des parties
Cette dimension est en général plus culturelle que technologique. Apple ne s’est pratiquement jamais soucié d’introduire des technologies de pointe dans ses produits. Ils n’ont jamais utilisé la carte graphique la plus rapide, la webcam la plus branchée ou l’appareil photo le plus puissant, et, lorsqu’ils le font (souvenez-vous du système de refroidissement par eau des G4), ils ont souvent échoué. Microsoft a sans doute développé la technologie multi touch la plus performante et innovante, mais qu’en ont-ils fait ? Une table, alors qu’Apple a introduit sa propre technologie dans une tablette. Les tables sont parfaites pour les halls d’aéroport et l’animation des night-clubs, certainement, mais les tablettes sont faites pour être emmenées n’importe où. Apple se sert de ce que nous utilisons pour faire voler en éclats ce que nous désirons, créant des produits qui apportent et signifient bien plus qu’il ne serait possible à un simple agrégat de technologies.
Un marketing disruptif et émergent
Dans un monde où les marketeurs ont le devoir d’apprendre aux marques qu’elles ne survivront pas sans interagir avec leurs consommateurs à travers les médias sociaux, Apple est disruptif, non seulement dans ce qu’elle apprend de ses consommateurs, mais dans l’ensemble de son approche marketing. Bien qu’ils n’aient ni compte Twitter, ni page Facebook officielle, ils ont la base de fans la plus ardente qui soit. Et ils ne les traitent pas mieux que ça. Pas de cadeaux pour les blogueurs, pas de programmes d’ambassadeurs de marque, rien de rien. Je ne suis même pas sûr qu’ils décident de continuer à utiliser les canaux publicitaires traditionnels pour doper leurs ventes. Ils traitent de même leurs clients du pire qu’ils peuvent : prix prohibitifs, ruptures de stocks, support clientèle inégal… C’est du marketing au bord du chaos.
Une approche marketing qu’il est, bien sûr, impossible à généraliser. Mais dans notre monde complexe, non linéaire, les processus marketing traditionnels sont voués à devenir des impasses, et la stratégie si particulière d’Apple pour donner une dimension nouvelle à l’expérience utilisateur nous apprend une chose importante : notre monde globalement interconnecté en temps réel nous permet (voire peut-être nous impose) de trouver de nouvelles façons, créatives, émergentes, de designer et marketer nos produits. Le problème de la monétisation de Twitter, par exemple, tel que l’a récemment soulevé Venessa Miemis dans son blog, Emergent by Design, est l’exemple parfait des questions qui se posent à nous.
Qu’en pensez-vous ?
By Thierry de Baillon
Version française ici.
The Web, the engine of our hyper-connected world, is now real time, whether on our personal part or in Enterprise, and, wish it or not, there is no way back. Jeremiah Owyang recently stated that the trend toward immediacy will go even further, leaving place for the Intention Web, allowing “Businesses [to] provide a more contextualized experience for customers or prospects using Social CRM”.
But as convincing the examples he gives are, I don’t believe that time acceleration will give birth to a new predictive marketing. As Albert Einstein said, “I never think of the future. It comes soon enough.” Why should brands bother to bid on customers’ intent, when a huge untapped world of opportunities already exists? Welcome to the frightening Emotion Web.
There is no need to go as far as French philosopher Paul Virillio did a few months ago, stating that “immediacy is the opposite of information”, but it becomes obvious that immediacy (as induced by real time tools) doesn’t leave room for critical or deep thinking, and instead favors affective reactions. Examples of empathy-driven manifestations are numerous (the Iranian elections movement, mass reactions to accidents or striking events, notably on Twitter, where a lot of charities have already taken the Real Time Web into (positive) action.
Empathy marketing is just a step away, allowing brands to raise sentiment through contextualized messages. A few years ago, Patrick Le Lay, former CEO of French TV channel TF1, said “he was selling minutes of available brain” when interviewed about TV advertising. I don’t think it will take long before businesses start to consider the Real Time Web as a real opportunity and find here a way to regain control about their brands.
It might be even more frightening than you think. Driving empathy through carefully chosen channels is a thing, but just consider what would happen if, instead of empathy, one would choose to raise hate… From Motrin to United, uses of social media to bash brands aren’t uncommon already… I don’t believe in the Intention Web, but am really concerned about the Emotion Web, and the way it might influence our lives, for better or for worse.
By Thierry de Baillon
English version here.
Le Web, ce moteur de notre monde hyper-connecté, réagit maintenant en temps réel, que nous interagissions à titre personnel ou en entreprise, et, que vous le vouliez ou non, il n’y aura pas de retour en arrière. Jeremiah Owyang a récemment écrit que la tendance à l’instantanéité irait plus loin encore, faisant place au Web des Intentions, permettant aux “entreprises de fournir aux consommateurs et prospects une expérience plus contextualisée grâce au CRM Social ».
Mais pour convaincants que soient les exemples donnés, je ne pense pas que l’accélération du temps donnera naissance à une forme de marketing prédictif. Comme disait Albert Einstein : « Je ne pense jamais au futur, il arrive toujours assez tôt ». Pourquoi les marques se préoccuperaient-elles de parier sur les intentions des consommateurs, alors qu’un immense espace d’opportunités non exploitées s’ouvre-t-à elles ? Bienvenue dans l’inquiétant Web des Emotions.
Il est inutile d’aller aussi loin que le philosophe Paul Virillio, qui affirmait voici quelques mois que « l’instantanéité est le contraire de l’information », mais il devient évident que celle-ci (telle que générée par les outils en temps réel) ne laisse guère place à la pensée profonde ou critique, et favorise au contraire les réactions affectives. Il existe de nombreux exemples de manifestations où domine l’empathie (le mouvement consécutif aux élections en Iran, des réactions de masse aux accidents ou à des événements marquants), notamment sur Twitter, où de nombreuses organisations caritatives ont déjà utilisé le Web en Temps Réel à (bon) escient.
Le marketing de l’empathie n’est pas loin, qui permettra aux marques de générer un sentiment à travers des messages contextualisés. Ils y a quelques années, Patrick Le Lay, ancien président de TF1, affirmait vendre « des minutes de cerveaux disponibles » en parlant de la publicité TV. Je pense qu’il ne s’écoulera guère de temps avant que les entreprises ne commencent à envisager sérieusement les opportunités offertes par le Web en Temps Réel et n’y trouvent le moyen de regagner le contrôle de leurs marques.
Cela peut être plus terrifiant encore que vous ne le pensez. Générer de l’empathie à travers quelques canaux soigneusement choisis est une chose, mais imaginez ce qui pourrait arriver si, au lieu d’empathie, quelqu’un choisissait de générer de la haine… De Motrin à United, l’utilisation des medias sociaux pour nuire aux marques est déjà chose commune… Je ne crois pas au Web des Intentions, mais suis réellement préoccupé par le Web des Emotions, et la manière dont il pourrait, pour le meilleur comme pour le pire, influencer nos actes.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Considering that brands are in fact shaped by their customers is anything but new. In 1954, Peter Drucker already wrote:
[Marketing] is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view.
The recent frenzy of social media marketing doesn’t say anything but the same, enjoining companies to listen and engage with customers, providing us with a too often over-simplified view of business, where brands and customers seem to be the only players in town. While Enterprise 2.0 is a careful field of many approaches and thoughtful adoption and roll out frameworks, in a number of cases Marketing 2.0 doesn’t appear much more than Advertising 2.0, or Sales 2.0 at its best. Co-creation itself is often reduced at the mass customization level, mitigating customers’ creativity with small scaled processes.
But today’s brands trump any simplistic vision of marketing. They are part of an ecosystem which encompasses both enterprise and customers; they have to deal with complex multi-channel creation and distribution systems where each actor has a capital influence on their perception. François Gossieaux recently wrote an interesting article about the difficulties inherent to brand positioning in our Connected Age.
The disappearing product
One of the most striking aspects of today’s brands is a complete change of an element which was, until recently, at the center of all attentions: the product. Not to tell that the finality of marketing is no more about selling products, and that offering your customers the best ever products is not of uttermost importance; but what we are experiencing today is a shift from products as personification of brands to products as symbol of value exchanged between brands and customers. As customers’ experience take more and more importance in today’s marketing, brands dematerialize themselves.
Typically, two facets of the classical Kapferer’s Brand Identity Prism are now merging, Physical (product based) aspect getting interweaved with the brand’s Personality, as the brand perception is focused, not on static aspects, but on dynamic exchanges between a brand and its customers.
Brands attractors
As brand perception evolves from positional (physical and “moral” aspects of the product) to transactional, the simplistic view of branding as a brand-to-customer relationship seems understandable, but hides in fact an increasing complexity. The “customer-centric” brand is in reality mostly the more or less conscious result of several traction points. Suppliers, partners, manufacturers, wholesalers, retailers, delivery, internal and external services, from design to customer support, are all part of the end user experience. Understanding where your brand’s main attractors are, fully preconditions your understanding of the brand perception. Neither it is a matter of controlling the whole chain, nor is it about simple interaction. Branding in a complex world requires a full awareness of positive and negative traction points, as a simple change in any of them might destroy a fragile equilibrium. Changing a supplier might have a tremendous impact on the final product, therefore on your customers experience; staff turnover in a retail point might turn them away… Your brand relies on several traction points. Get to know them. You might not have any possible action on them, but you will at least be able to prevent any negative impact from a change of conditions.
By Thierry de Baillon
English version here.
Considérer les marques comme façonnées par les consommateurs est tout sauf une idée neuve. Déjà, en 1954, Peter Drucker écrivait :
[Le marketing] est le business vu dans son ensemble à travers son résultat final, à savoir du point de vue du consommateur.
Le récent engouement pour le marketing des médias sociaux ne raconte rien d’autre, incitant les entreprises à écouter et interagir avec le consommateur, nous présentant trop souvent une vision sur-simplifiée de l’activité commerciale, dans laquelle marques et consommateurs semblent les seuls et uniques acteurs. Tandis que l’Entreprise 2.0 est l’objet de nombreuses approches, schémas d’adoption et cadres de déploiement inspirés, dans bon nombre de cas, le Marketing 2.0 ressemble fort à la Communication Publicitaire 2.0, ou, au mieux, à la Vente 2.0. La co-création elle-même est souvent réduite au niveau de customisation de masse, encadrant la créativité du consommateur par des processus prédéfini à petite échelle.
Mais les marques actuelles déjouent toute vision simpliste du marketing. Elles font partie d’un écosystème qui englobe l’entreprise et ses clients ; elles doivent tenir compte de schémas de création et de distribution multi-canaux complexes, dont chaque acteur a une influence capitale sur leur perception. François Gossieaux a récemment écrit un très intéressant article (en anglais) sur les difficultés inhérentes au positionnement d’une marque dans notre époque hyper-connectée.
La disparition du produit
Un des aspects les plus frappants des marques actuelles est une transformation complète d’un élément qui était, récemment encore, au centre de toutes les attentions : le produit. Je ne dis pas que le marketing n’a plus pour objet de vendre des produits, et que mettre à disposition de vos consommateurs les meilleurs produits possibles n’est pas d’une importance capitale ; mais nous observons aujourd’hui un glissement depuis un produit personnifiant une marque vers un produit symbolisant la valeur échangée entre marques et consommateurs. Alors que l’expérience utilisateur revêt de plus en plus d’importance dans le marketing, les marques se dématérialisent.
Typiquement, deux des facettes du classique Prisme d’Identité de Kapferer sont en train de se fondre entre eux. Le Physique de la marque (basé sur le produit) se mêle à la Personnalité de la marque, tandis que la perception de la marque se concentre, non plus sur des aspects statiques, mais sur des échanges dynamiques entre marque et consommateurs.
Les attracteurs de marque
La perception de la marque évoluant de positionnelle (les aspects physiques et « moraux » des produits) à transactionnelle, la vue simpliste consistant à réduire le branding à un dialogue entre marque et consommateurs est compréhensible, mais cache en fait une complexité grandissante. La marque « client-centrique » est en fait le produit plus ou moins conscient de plusieurs points d’attraction. Fournisseurs, partenaires, fabricants, grossistes, détaillants, chaîne de livraison, services internes et externes, du design à la relation client, font tous partie de l’expérience utilisateur. Comprendre où se situent les principaux attracteurs de votre marque préconditionne votre compréhension de sa perception. Il n’est ici ni question de contrôler la chaîne dans son entier, ni de la résumer à une interaction simple. Le branding dans un univers complexe demande la compréhension des points d’attraction positifs et négatifs, une simple modification de l’un d’entre eux risquant de détruire ce qui est un fragile équilibre. Un changement de fournisseur risque ainsi d’avoir un impact considérable sur le produit fini, et donc sur l’expérience utilisateur ; un changement de personnel dans un point de vente peut éloigner vos clients… Votre marque dépend de ses attracteurs. Apprenez à les connaître. Vous ne pourrez pas toujours exercer sur eux l’action voulue, mais vous serez au moins capable de prévenir les effets négatifs d’un changement de condition initiale.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
McDonald’s is presently celebrating its 30th year of presence in France. But when I came back in Paris in 1978, I remember having eaten in some of the half a dozen McDonald’s restaurants opened at that time. So what happened?
The first McDonald’s in France was opened in 1972 in Créteil, near Paris, by Raymond Dayan, who had acquired the franchise from the American company. Nevertheless, in 1982, following an epic legal battle, Raymond Dayan was forced to give up McDonald’s name, while keeping his restaurants open under his own O’Kitch brand. The reason invoked by MacDonald’s company was a failure to respect corporate hygiene requirements, and McDonald’s France re-opened its first restaurant in Paris in 1988, while “officially” settled in France since 1979…
Most have forgotten (not everyone), but to justify such an incredible mess, McDonald’s France has adopted an incredibly rigid branding strategy: the company celebrates this year the opening of the first restaurant of McDonald’s France, NOT the first McDonald’s restaurant IN France. Is this sustainable? Definitely not.
Rigidity is no more an available branding strategy
Even if you are still in control of your brand, you cannot deliberately ignore anymore your customers. Branding has became a matter of interaction between them and you, products are not elements you may hide behind. Be prepared to move and to meet your customers wherever they are, the way they need it.
Transparency as a rule of thumb
Of course, brand transparency is an illusion, as understanding all the internal mechanics and implications of maintaining a brand and manufacturing products require some literacy not anybody has. But marketing transparency is a requirement. Whichever action or communication you plan, don’t allow for misunderstanding or bad communication. Our world moves at fast pace, and you would suffer backfire before even noticing.
Be prepared to fail
The importance of experimenting new ways to engage with your customers has already been underlined, largely enough. Experimentation might lead to failure. You must be prepared to fail, of course, but even more importantly, you must be prepared to answer to failure. As the web is fast to crucify a brand for unsuccessful initiatives, your marketing plan must integrate the possibility of failing and the way you will publicly acknowledge it. Today, every communication is potentially crisis communication.
The rules of branding have changed, and while adopting a rigid branding strategy and somehow faking history, McDonald’s France failed in following any of them. In France, the company has an incredibly long way to go before being more than a commodity.
By Thierry de Baillon
English version here.
McDonald’s célèbre actuellement sa 30ème année de présence en France. Cependant, lorsque je revins habiter Paris en 1978, je me rappelle avoir mangé dans certains de la demi-douzaine de restaurants McDonald’s ouverts à cette époque. Que s’est-il donc passé ?
En France, le premier McDonald’s fut ouvert à Créteil, près de Paris, en 1972 par Raymond Dayan, qui avait acheté la franchise à la compagnie américaine. Cependant, en 1982, à la suite d’une épique bataille juridique, Raymond Dayan fut forcé d’abandonner le nom McDonald’s, conservant ses restaurants et les exploitant sous la marque O’Kitch. McDonald’s avait invoqué le manque de respect des règles d’hygiène de l’entreprise pour faire plier Mr Dayan, et McDonald’s France rouvrit son premier restaurant parisien en 1988, s’étant « officiellement » implanté en France (à Strasbourg) depuis 1979…
La plupart (pas tous) des gens ont oublié le fait, mais, pour justifier cette incroyable embrouille, McDonald’s France s’est abrité devant une stratégie de marque incroyablement rigide : l’entreprise fête cette année l’ouverture du premier restaurant de McDonald’s France, NON celle du premier restaurant McDonalds EN France. Cette attitude est-elle pérenne ? Certainement pas.
La rigidité n’est plus une stratégie de marque acceptable
Même si vous avez toujours le contrôle de votre marque, vous ne pouvez plus vous permettre d’ignorer délibérément vos clients. Le branding est devenu une affaire d’interaction entre eux et vous, vous ne pouvez pas vous cacher derrière vos produits. Soyez prêts à bouger et à aller à la rencontre de vos clients, où qu’ils soient, de la manière qu’ils souhaitent.
La transparence en tant que règle de conduite
Bien sûr, la transparence des marques est une illusion, la compréhension des mécanismes et des implications de la gestion d’une marque et de la fabrication de produits nécessitant une compréhension que tout le monde ne peut pas avoir. Mais la transparence de votre marketing est un impératif. Quel soit votre plan d’action ou de communication, ne laissez aucune place à l’erreur d’interprétation ou à une mauvaise communication. Notre monde évolue rapidement, et un retour de flamme arriverait avant même que vous ne vous en rendiez compte.
Préparez-vous à l’échec
L’importance d’expérimenter de nouvelles formes d’interaction avec vos clients a déjà été largement soulignée. L’expérimentation peut mener à l’échec. Vous devez vous préparez à l’échec, bien entendu, mais, plus important encore, vous devez vous préparez à répondre à l’échec. Le web étant prompt à crucifier des marques pour leurs tentatives infructueuses, votre plan marketing doit intégrer la possibilité d’échec et la façon dont vous y ferez publiquement face. Aujourd’hui, toutes les communications sont des communication de crise en puissance.
Les règles du branding ont change, et en adoptant une stratégie de marque rigide et d’une certaine manière en truquant l’histoire, McDonald’s France n’a su en suivre aucune. En France, l’entreprise a un incroyablement long chemin à faire avant de devenir autre chose qu’un basique pourvoyeur de nourriture.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
When it comes to luxury, the words “exclusive” and “premium-priced” often come to mind, magnifying the fact that luxury brands are, with many reasons, cautious to market themselves on channels where they might lose control on the perception of their image or on their relationships with customers. But driving them with this kind of vision is somehow reductive in regard of the potential offered by the immaterial assets of luxury brands. And social media might be one of the best places to capitalize on these aspects of the brands.
What’s in a brand
Defining what a luxury brand is has always been tricky, but they all share some constant values:
- They are global, maintaining a consistent image throughout the world
- They are status brands, which means that acquiring an item gives some sense of privilege to the owner
- Their brand value is tangible through a distinctive universe. Luxury branding is in large part story-telling.
How can social media help to reach out customers while keeping a brand’s distinctive identity, avoiding the risks inherent to a broad exposure?
Answer local issues while staying global
One of the most desirable aspects of social media is the possibility to engage with customers to enhance customer service. Paradoxically, while luxury brands have hard time staying exclusive, they are all about service – premium service – and the web is a great place for them to enhance their customers’ experience. Staying global while taking into account customers’ cultural differences is probably one of the main challenges these brands have to face. While Europeans, for instance, value singularity, Japanese won’t mind being thousands to wear the same bag; they will still find some uniqueness to it.
There is no obvious solution, of course. Louis Vuitton, for instance has taken the option to create a Twitter for American customers, therefore assuming the risk to fragment its brand image, which is not in my opinion the right strategy. One better way to engage with customers on Twitter would be to create a global account to interact with them and redirect them later on more intimate and personalized channels, like email or a phone service. In that way, you can at the same time improve and value your global online presence, while answering accordingly to more focused, local audiences.
Luxury brands do have fans
The assumption that luxury brands are reserved to high-end customers, with a large amount of money available, is part of their DNA, and conveyed by their image, but totally inaccurate. Besides Christian Dior Haute Couture, millions of “Dior j’adore” tee-shirts have been sold throughout the world. Louis Vuitton clutch bags are among most popular items in French popular suburbs. Luxury brands do have fans, engaging them through Facebook fan pages or Flickr groups will help them keep your brand in top of mind notoriety, along with driving sales. In the long term, ignoring your fans might generate much more backlash than engaging them.
Let your consumers tell your story
Story telling is another crucial part of luxury brands territory. Whether by focusing on their own history (like Aston Martin’s Heritage, celebrating history of racing excellence), funding cultural events (like Fondation Cartier), or even personifying a symbol (Hermès orange, for instance, is a unique identifiable color), they all describe a story which appeal to most of us. Entering social media, building communities around these unique stories, while time consuming, is a powerful way to make your brand shine and strengthen its immaterial assets. Even in the luxury world, best brands are moving brands.
By Thierry de Baillon
English version here.
Lorsque l’on parle de luxe, les mots « élitiste » et « hors de prix » viennent souvent à l’esprit, amplifiant le fait que les marques de luxe ont, pour de nombreuses raisons, de grandes réticences à se marketter sur des canaux où elles risqueraient de perdre le contrôle de la perception de leur image ou de leur relation avec leurs clients. Mais une telle approche est réductrice en regard du potentiel qu’offre le capital immatériel des marques de luxe. Et les médias sociaux sont un des meilleurs support pour capitaliser sur cet aspect des marques.
Ce qu’une marque recèle
Bien que la définition d’une marque de luxe a toujours été une affaire délicate, celles-ci partagent un certain nombre de valeurs :
- Elles sont globales, et reflètent une image consistante à travers le monde entier
- Ce sont des marques « statut », ce qui signifie qu’en acquérir un objet accorde un sentiment de privilège au consommateur
- Les valeurs de la marque sont tangibles à travers un univers spécifique. Le branding est en grande partie fait de story-telling
Comment les médias sociaux peuvent-ils aider une marque à se rapprocher de ses clients tout en conservant son identité, et éviter les risques inhérents à une large exposition ?
Répondre localement tout en existant globalement
Un des aspects les plus enviables des médias sociaux est la possibilité d’interagir avec ses consommateurs pour améliorer les relations clientèle. Paradoxalement, bien que consacrant beaucoup d’énergie à rester élitistes, les marques de luxe ont une dimension service importante – un service « privilège » – et le web représente pour elle une opportunité d’améliorer ce service. L’un des plus grands challenges auxquels ces marques ont à faire face est celui de rester perçue comme marque globale tout en prenant en compte les différences culturelles existantes entre ses clients. Tandis, par exemple, que les Européens accordent une forte importante à l’objet unique, les Japonais, eux, ne voient aucun désavantage à être plusieurs milliers à arborer le même sac : ils y trouveront toujours un caractère d’unicité.
Il n’y a pas de solution triviale, bien sûr. Louis Vuitton, par exemple, a choisi de créer un fil Twitter pour ses clients américains, courant ainsi le risque de fragmenter son image, ce qui n’est à mon sens pas une bonne stratégie. Une meilleure solution pour intergair avec ses clients sur Twitter serait de créer un compte global, puis de les rediriger ensuite vers des canaux plus personnalisés, tels que l’email ou le téléphone. De cette façon, vous pouvez renforcer et mettre en valeur votre présence en ligne, tout en répondant de manière appropriée à des auditoires, locaux, plus ciblés.
Les marques de luxe ont des fans
Affirmer que les marques de luxe sont réservées à une clientèle haut de gamme et argentée est une croyance qui fait partie de leur héritage et est souvent reflétée dans leur image, mais complètement fausse. Aux côtés de la Haute Couture Christian Dior, des millions de tee-shirts « Dior j’adore » ont été vendus à travers le monde. Les pochettes Louis Vuitton font partie des objets les plus portés dans les banlieues françaises. Les marques de luxe ont des fans, et interagir avec eux à travers des pages Facebook ou des groupes Flickr les aidera à conserver à votre marque un taux élevé de notoriété, tout en générant des ventes. A long terme, ignorer vos fans risque d’être bien plus destructeur que de leur donner la parole.
Laissez vos clients raconter votre histoire
Le « story telling » est une part importante du territoire des marques de luxe. Que ce soit en mettant en valeur leur propre histoire (tel Aston Martin Heritage, qui célèbre à travers ses propres voitures l’histoire de la course automobile), à travers le mécénat culturel (comme la Fondation Cartier), ou même en incarnant un symbole (l’orange Hermès, par exemple, est devenu une couleur identifiable entre toutes), elles décrivent toutes une histoire qui interpelle la plupart d’entre nous. Mettre les médias sociaux à profit, et construire des communautés autour de ces histoires uniques, est un levier puissant pour renforcer les actifs immatériels de votre marque. Même dans l’univers du luxe, les marques les plus fortes sont les marques qui évoluent.
