By Thierry de Baillon
Version française ici.
Let us start with a little quiz: What is the most crucial aspect of your business / organization? Which aspect of your business / organization is hardly predictable, fast forward moving, unreliable, hyper-connected? The answer to both questions is: your customer. Let face it, the way the social web is transforming the consumer’s world at warp speed will have deep impact on every aspect of the way we are doing business.
Adapting to this new world means that companies’ most important assets are no more the products or services they create, manufacture, produce, sell, but their customers, and the way they want, buy, use and herald their products. This might not be new, would you say, as almost a century of consumerism has accustomed businesses to consider sales as their most fundamental activity… Which has also accustomed them to ignore a whole world of actionable activities, involving loyalty, advocacy, recommendations, use scenarios and user experiences. The problem is that this world has become prevalent, and that there is no way back. Ignoring this change is paradoxically putting the customer in total control of brands, and might prove lethal for many businesses.
Albeit being a step in the right direction, internal use of the same tools which enable the social web will not save organizations from a radical change in the way they do business. Heading toward Enterprise 2.0 for the sake of efficiency is a lure, as long as collaboration is not designed toward, and with, the customer.
Brands Need to Be Social, Commodities Not
But, as I recently wrote, not every business is meant to become social. Involving your customers requires that… they want to. The mass consumption era leaded to an overwhelming number of brands whose mainspring relied on two main wills: capturing shares of ever-expanding markets, and creating new needs to fulfill. Entering any store presents us today with at least half a dozen products for each category, products whose only intrinsic differences often lie in price and marketing claims, competing with each other. Consumers do not want to discuss about everything they buy. They want to be part of products and services which help them getting a better experience in their conscious, voluntary and meaningful activities. This means that ‘the rest’, entire categories of products and services, are considered as commodities, unless they are able to bring enough innovation to level up customers’ experience to a really different and meaningful experience. In that logic, most brands are just reminders of who is the cheapest, whose wrapping are the easiest to tear off, etc. For those, being ‘social’ means nothing but leveraging customer service (which is often a giant step anyway). Commodities do not need to be ‘social’, they aren’t even intended to.
It is not innocent that travel and tourism businesses, which operate in a service-dominant logic, already began undergoing such a change more than a dozen years ago; customers demand helped segmenting the market in two opposite directions, custom-tailored high-end services and standardized mass products. The actual, and fundamental, difference in today’s ‘social’ evolution is that customers are pushing the envelope further. Not only do they want to be listened by your brands, but they want to share their insights, so you can co-create with them the best product or service ever (according to them, of course, but aren’t they the only ones who matter?).
Beyond Value in Use, Value in Expectation
Traditional branding focuses on brands’ perception and alignment with actual product or service, thus focalizing on the act of purchase, while service dominant logic focuses on value in use during the whole product or service lifecycle. Unfortunately, this leaves aside most of customer’s interaction before any transaction takes place. While customers’ expectations might be considered as part of the global user’s experience, it would be much more useful to isolate ‘value in expectation’ to try to better understand the fuzzy border between brand and commodity from a customer’s point of view.
Wim Rampen (@wimrampen) pointed me the other day to a really interesting research on Reference scales of service quality and satisfaction judgments in restaurants. One of the important findings of conducted studies is that the tolerance range in which customers consider the delivered service as acceptable / desirable is much narrower when the restaurant is branded, while uncommitted (neutral) customers are much more prone to react. Consider those marketing implications:
- Customers expect a definite level of service, which I call Value in expectation. Although defined by brands promises and by peer recommendation, this value is set by potential customers, and branding’s new role and responsibility is to align their actual service delivery to customers’ expectation. Value in expectation is the new brand equity.
- Customers don’t necessarily expect more from brands. But they expect brands to deliver more accordingly to their expectations. Truth matters more than claims.
- Enhancing your service is useless if your customers don’t expect it, they will become uncommitted. Value in expectation will only be raised jointly by customers and brands. This also means that engagement through social media is useless unless actual customer experience expects it. Facts trump conversation.
Value in expectation is what brings together brands and customers. Value in use is what keeps them together.
By Thierry de Baillon
English version here.
Commençons par un petit questionnaire : Quel est l’élément le plus crucial de votre entreprise / organisation ? Quel aspect de votre entreprise / organisation est difficilement prévisible, évolue rapidement, est peu fiable, hyper-connecté ? La réponse à ces deux questions est : votre client. Rendez-vous à l’évidence, la manière dont le web social est en train de transformer le monde du consommateur à la vitesse de la lumière va avoir un profond impact sur tous les aspects de notre manière de gérer les affaires.
Pour s’adapter à ce nouvel univers, il convient de comprendre que le capital le plus précieux d’une entreprise n’est plus les produits ou les services qu’elle crée, fabrique, produit, vend, mais ses clients, et la manière dont ils veulent, achètent et promeuvent ces mêmes produits. Ceci n’est pas neuf, direz-vous, alors qu’un siècle ou presque de consumérisme a habitué les entreprises à considérer la vente comme leur activité la plus fondamentale. Ce qui les a également habituées a ignorer tout un monde d’activités potentiellement profitables, impliquant fidélisation, ambassadeurs, recommandations, scénarios d’usage et expérience utilisateur. Le problème est que ce monde est aujourd’hui dominant, et qu’il n’y a pas de retour en arrière possible. Paradoxalement, ignorer le changement en cours revient à donner au consommateur le contrôle absolu des marques, ce qui pourrait bien s’avérer fatal pour beaucoup d’entreprises.
Bien que cela représente un pas dans la bonne direction, l’adoption en interne des outils qui donnent sa force au web social n’épargnera pas aux entreprises un changement radical dans leur fonctionnement. Devenir une Entreprise 2.0 dans le but d’accroitre son efficacité est un leurre, tant que la collaboration n’est pas conçue en direction de, et avec, le client.
Les marques doivent devenir sociales, pas les marque génériques
Malgré tout, comme je l’écrivais récemment, toutes les entreprises n’ont pas vocation à devenir sociales. Impliquer vos clients nécessite… qu’ils le veuillent. L’ère de la consommation de masse a créé une multitude de marques dont la raison d’être s’appuie sur deux objectifs : capturer des parts de marchés en perpétuelle expansion, et créer de nouveaux besoins à satisfaire. Il suffit aujourd’hui d’entrer dans n’importe quel magasin pour découvrir au moins une demi-douzaine de produits dans chaque catégorie, produits en compétition les uns avec les autres, et qui ne se différencient souvent qu’à travers le prix et les promesses marketing. Les consommateurs ne veulent pas discuter de tout ce qu’ils achètent. Ils veulent être partie prenante de produits et de services qui les aident à vivre une meilleure expérience dans leurs activités conscientes et choisies, dans celles qui sont pour eux porteuses de sens. Ce qui signifie que « le reste », des catégories entières de produits et de service, sont considérées comme des produits et services de base, à moins qu’ils ne soient à même d’offrir une expérience nouvelle. Dans cette logique, la plupart des marques ne sont juste que des repères mentaux servant à reconnaître qui est le moins cher, le plus facile à déballer, etc. Pour celles-ci, devenir « social » signifie juste améliorer leur service de relations consommateur (ce qui représente déjà un pas énorme). Les marques génériques n’ont pas besoin de devenir « sociales », elles ne sont même pas sensées l’être.
Il n’est pas innocent que les industries du tourisme et du voyage, qui fonctionnent dans une logique orientée service, ont déjà entrepris une telle mutation depuis plus d’une douzaine d’années ; la demande les a aidées à segmenter leur marché dans deux directions opposées, un service haut de gamme personnalisé et des produits de masse standardisés. La seule différence, fondamentale, avec l’évolution « sociale » actuelle est le fait que les clients poussent la barre plus haut encore. Non seulement ils veulent être écoutés par les marques, mais veulent partager leur savoir, afin de co-créer avec eux les meilleurs (selon eux, mais ne sont-ce pas eux qui importent le plus ?) produits et services.
Au-delà de la valeur d’usage, la valeur d’attentes
Le branding traditionnel se concentre sur la perception des marques et sur l’alignement de cette perception avec les produits et services reels, se focalisant ainsi sur l’acte d’achat, tandis qu’une logique orientée service voudrait qu’il se concentre sur la valeur d’usage, celle générée tout au long du cycle de vie d’utilisation d’un produit ou service. Malheureusement, l’une comme l’autre approche laisse de côté l’essentiel des interactions avec le client se déroulant avant qu’une transaction se déroule. Les attentes du client pourraient être considérées comme faisant partie de l’expérience utilisateur globale, mais il serait bien plus utile d’isoler cette « valeur d’attentes » pour tenter de mieux comprendre la frontière floue existant entre marque et marque générique, du point de vue du client.
Wim Rampen (@wimrampen) a signalé l’autre jour à mon intention une recherche très intéressante sur les Echelles de référence de la qualité de service et de la satisfaction perçue dans les restaurants. Un des résultats marquants des études menées montre que la zone de tolérance correspondant au niveau de service jugé acceptable / souhaitable par les clients est plus étroite lorsque le restaurant est brandé, tandis que les clients ne se sentant pas impliqués sont bien plus à même de réagir. Considérez les implications marketing de cette recherche :
- Les clients sont en attente d’une niveau précis de service, ce que j’appelle la Valeur d’attentes. Bien qu’elle soit prédéfinie par les promesses de la marque et les recommandations entre pairs, cette valeur est fixée par les clients potentiels, et une responsabilité nouvelle du branding consiste à aligner le niveau de service délivré avec les attentes des clients. La valeur d’attentes est le nouveau capital de marque.
- Les clients n’attendent pas nécessairement plus d’une marque. Mais ils s’attendent à ce qu’une marque leur offre un service équivalent à leurs attentes. La vérité importe plus que les promesses.
- Rien ne sert d’améliorer votre service si cela ne correspond pas à l’attente des clients, ils se désimpliqueraient de la marque. La valeur d’attentes ne peut être créée que conjointement par les marques et les clients. Ce qui veut également dire que l’engagement d’une marque à travers les médias sociaux reste inutile tant que cela ne fait pas partie de l’expérience utilisateur attendue. Les faits l’emportent sur la conversation.
La valeur d’attentes est ce qui relie le mieux les clients et les marques. La valeur d’usage est ce qui les maintient ensemble.
By Thierry de Baillon
While not being the post I recently announced about social business, service, brands and commoditization, this short post quite perfectly sets the stage…
This inscription, painted on a truck parked nearby my office, reads “for coffee lovers… Sophistication of best brands – Elegance of service”. And I couldn’t help sharing it with you…
You will agree that “sophistication” is nowadays no more relevant for brands, as it refers to a groundless claim. But what is a brand, if not a dual set of promises and associated services? What is the brand value, once it relies on third-party services like the company who owns this truck is aimed to deliver? Is such intermediation sustainable, as it merely commoditizes the brands it uses?
By Thierry de Baillon
La version française de ce billet est, une fois n’est pas coutume, sur le blog de Seth Simonds.
Is, in France, cause marketing soluble in social media? This is the question I asked myself when Seth proposed me to write this post, question which quickly turned into: “is cause marketing soluble in French culture?” as we must agree on the fact that, in Descartes and Pascal homeland, money, fine feelings, companies and charities maintain complex relationships.
Whether it be individuals or organizations, French people give, and give more and more. They are also ready to engage into causes they find ethical: 47% of them now claim having changed their consumption habits towards more sustainable products. This is not the lack of motivation or creativity, which occasions the charitable discretion of French companies, “discretion” which is particularly remarkable on the social web, but rather a mix of cultural and social factors unique to France.
The distrust paradox
It is a commonplace to say that consumers less and less trust brands’ and businesses’ communication. More thought provoking is that they consider the same businesses’ engagement toward populations as largely inefficient (CSA study – October 2009). This is a highly paradoxical situation: for a company, getting committed to a cause allows giving credibility to its willingness to act ethically, but communicating about this commitment discredits it at the same time. For example, Kinder France initiative with the Secours Populaire, is barely promoted outside the limits of its website, echoing neither on Kinder Facebook page, nor of the Secours Populaire one. Many such initiatives are not highlighted beyond the company’s corporate website (Innocent) or beyond the point-of-sale (Pyrex).
Commitment and empathy, friendly rivalry
Unlike the Anglo-Saxons, who give sense to an initiative through action, the French generally put discussion at the heart of their approach. This behavior encourages my compatriots, when mixing feelings and discussion, to completely dissociate empathy (the charitable claim) from commitment (the gift and its assertion). It is good practice to stay (and look) restrained when we give, and to not too explicitly call for action when talking about a cause. French do not mix money with feelings.
Considering this, it is hardly surprising that the only NGOs leveraging the viral and empathic power of social media are “activist” associations like Greenpeace or Aids. They consider action and feelings as intimately related, and part of a global approach. Most others only timidly step outside of traditional media channels, even preferring to leave this initiative to internet users, without giving any active support. The page devoted to “webbénévoles” on the French Red Cross website delivers a clear message: make us your donations, relay our cause, but please do not ask us to engage ourselves. In such a paradoxical context, it is not surprising to notice how much associations are reluctant to associate themselves too openly to businesses, those symbols of profit and wealth.
Ethical = sincere
From “consume more” to “consume better”, marketing has recently undertaken a change of focus which, if often driving businesses to more commitment, is still largely prisoner of our cultural reflexes. But is this so bad? Are global, mainly American, brands which previously partnered with (RED), so well-intentioned? Don’t they seek, through their highlighted commitment, to restore an undermined trust, where French brands, for the same reasons, keep themselves understated? Social media do offer real opportunities to cause marketing, but require something today missing from so many initiatives: sincerity.
Photo Filtran
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Beside an enormous amount of media rants and raves, the recent launch of Apple’s tablet teaches us a lot of things about design, innovation and marketing in the era of the real-time Web.
Don’t Ask What They Want, Ask Yourself What They Do
In a recent article, Roberto Vergana suggested that, when creating new products, Apple mainly proposed a vision, staying away from focus groups and user-centered innovation. But is it really the case? In a not-so-far past, Henry Ford said that “If I’d asked my customers what they wanted, they’d have said a faster horse”, but this statement applied in an era of mass consumption, when large scale breakthrough innovation acceptance was mainly a matter of one-way marketing.
Since then, marketers have learned to listen to consumers, through focus groups and panels, as we evolved into an age where building on the existing was their main concern, and leveraged incremental innovation to gain (and retain) competitive advantages. Present opportunities to directly and instantaneously engage with customers through social media is often no more than a speedier way to achieve the same goal, when it should be used even more than to gain insights, to exchange knowledge.
I saw so many products launches relying on insanely great “love this” feedback which were absolute failures, as nobody bought them in the end. Marketing is about knowledge, not about well wishes. Knowledge about what people do, not what they want. And that is exactly what Apple does with its products. Everybody wants phones and computers with removable batteries, but how many people are ACTUALLY changing a product’s battery? A lot of people are ranting about the iPad’s lack of camera or multitasking support, but who would have used them anyway, apart from computer geeks? Apple products are disruptive, not because they fill people’s wishes, but because they bring new dimensions to what people use.
The Whole Is Better Than the Sum of the Parts
Those dimensions are usually more cultural than technological. Apple quite never focused on real cutting-edge technology in its products. They never used the fastest graphic cards, the hypest webcams, the most powerful camera, and when they did (remember the water cooling system on G4 computers), they often failed. Microsoft has probably developed the most innovative multi touch technology, but what did they do with it? A table, where Apple put its own technology into a tablet. Tables are great for airport lounges and night-club entertainment, for sure, while tablets are built to be taken everywhere. Apple builds on our ways to use things to disrupt what we wish, coming up with products which bring and mean much more than an aggregation of technologies usually could.
Disruptive and Emergent Marketing
In a world where marketers have a duty to teach brands that they won’t survive unless they actively engage their customers through social media, Apple is not only disruptive in the insights they capture from customers, but in their whole marketing. While they have no Twitter account, no official Facebook page, they have the most ardent fans basis ever seen. And they don’t even treat them better than everyone else. No bloggers give-away, no ambassadors program, no nothing. I am not even sure they will keep on relying on traditional advertising channels to boost sales. They even treat their customers the worst they can: sky-high prices, backordered products, uneven customer support… This is marketing as the edge of chaos.
There is, of course, no way to generalize this marketing approach. But in our complex, non linear world, traditional marketing funnels are dead ends, and Apple’s unique strategy to leverage customers’ experience to new heights teaches us an important thing: our globally real-time networked world allows (maybe impose) us to find new creative, emergent, way to design and market products. Twitter’s monetization problem, for instance, as Venessa Miemis recently pinpointed on her blog, Emergent by Design, is a perfect example of this upcoming questioning.
What are you thinking about this?
By Thierry de Baillon
English version here.
Mis à part le tonnerre médiatique qu’il a provoqué, le lancement récent de la tablette d’Apple nous apprend beaucoup de choses sur le design, l’innovation et le marketing à l’ère du Web en temps réel.
De leur demandez pas ce qu’ils veulent, demandez-vous ce qu’ils font
Dans un article récent, Roberto Vergana suggérait que lorsqu’il créait de nouveaux produits, Apple proposait essentiellement une vision, restant à l’écart des séances de groupes de discussion et de l’innovation orientée utilisateur. Mais est-ce vraiment le cas ? Dans un passé pas si lointain, Henry Ford avait déclaré que « si je demandais à mes clients ce qu’ils voulaient, ils répondraient un cheval plus rapide », mais cette phrase correspondait à une époque de consommation de masse, où l’adhésion à une innovation capitale était essentiellement l’affaire d’un marketing à sens unique.
Depuis cette époque, les marketeurs ont appris à écouter les consommateurs, à travers groupes de discussion et panels, au fur et à mesure que nous évoluions vers une époque où leur principal souci était de construire sur l’existant, et que nous nous appuyions sur une innovation incrémentale pour gagner (et conserver) des avantages compétitifs. Les opportunités actuelles d’interagir directement et instantanément avec les consommateurs à travers les médias sociaux ne constituent guère autre chose que le moyen d’arriver plus rapidement aux mêmes objectifs, alors qu’elles devraient nous servir à bien plus que de recueillir des avis, à savoir à échanger du savoir.
J’ai eu de nombreuses fois l’occasion de voir des produits être lancer et s’avérer être des échecs retentissants, personne ne les achetant alors que les avis de pré-lancement étaient unanimement « j’adore ». Le marketing relève du savoir, non des vœux pieux. Le savoir de ce que les gens font, non de ce qu’ils veulent. Et c’est exactement ce que fait Apple avec ses produits. Tout le monde veut des téléphones et des ordinateurs avec batterie interchangeable, mais combien changent RELLEMENT une batterie ? Beaucoup se plaignent du manque d’appareil photo ou de gestion multitâche de l’iPad, mais qui auraient utilisé ces fonctionnalités, en dehors des geeks ? Les produits Apple sont disruptifs, non parce qu’ils répondent aux souhaits des gens, mais parce qu’ils donnent une dimension nouvelle à ce que les gens utilisent.
Le tout vaut plus que la somme des parties
Cette dimension est en général plus culturelle que technologique. Apple ne s’est pratiquement jamais soucié d’introduire des technologies de pointe dans ses produits. Ils n’ont jamais utilisé la carte graphique la plus rapide, la webcam la plus branchée ou l’appareil photo le plus puissant, et, lorsqu’ils le font (souvenez-vous du système de refroidissement par eau des G4), ils ont souvent échoué. Microsoft a sans doute développé la technologie multi touch la plus performante et innovante, mais qu’en ont-ils fait ? Une table, alors qu’Apple a introduit sa propre technologie dans une tablette. Les tables sont parfaites pour les halls d’aéroport et l’animation des night-clubs, certainement, mais les tablettes sont faites pour être emmenées n’importe où. Apple se sert de ce que nous utilisons pour faire voler en éclats ce que nous désirons, créant des produits qui apportent et signifient bien plus qu’il ne serait possible à un simple agrégat de technologies.
Un marketing disruptif et émergent
Dans un monde où les marketeurs ont le devoir d’apprendre aux marques qu’elles ne survivront pas sans interagir avec leurs consommateurs à travers les médias sociaux, Apple est disruptif, non seulement dans ce qu’elle apprend de ses consommateurs, mais dans l’ensemble de son approche marketing. Bien qu’ils n’aient ni compte Twitter, ni page Facebook officielle, ils ont la base de fans la plus ardente qui soit. Et ils ne les traitent pas mieux que ça. Pas de cadeaux pour les blogueurs, pas de programmes d’ambassadeurs de marque, rien de rien. Je ne suis même pas sûr qu’ils décident de continuer à utiliser les canaux publicitaires traditionnels pour doper leurs ventes. Ils traitent de même leurs clients du pire qu’ils peuvent : prix prohibitifs, ruptures de stocks, support clientèle inégal… C’est du marketing au bord du chaos.
Une approche marketing qu’il est, bien sûr, impossible à généraliser. Mais dans notre monde complexe, non linéaire, les processus marketing traditionnels sont voués à devenir des impasses, et la stratégie si particulière d’Apple pour donner une dimension nouvelle à l’expérience utilisateur nous apprend une chose importante : notre monde globalement interconnecté en temps réel nous permet (voire peut-être nous impose) de trouver de nouvelles façons, créatives, émergentes, de designer et marketer nos produits. Le problème de la monétisation de Twitter, par exemple, tel que l’a récemment soulevé Venessa Miemis dans son blog, Emergent by Design, est l’exemple parfait des questions qui se posent à nous.
Qu’en pensez-vous ?
By Thierry de Baillon
Version française ici.
The Web, the engine of our hyper-connected world, is now real time, whether on our personal part or in Enterprise, and, wish it or not, there is no way back. Jeremiah Owyang recently stated that the trend toward immediacy will go even further, leaving place for the Intention Web, allowing “Businesses [to] provide a more contextualized experience for customers or prospects using Social CRM”.
But as convincing the examples he gives are, I don’t believe that time acceleration will give birth to a new predictive marketing. As Albert Einstein said, “I never think of the future. It comes soon enough.” Why should brands bother to bid on customers’ intent, when a huge untapped world of opportunities already exists? Welcome to the frightening Emotion Web.
There is no need to go as far as French philosopher Paul Virillio did a few months ago, stating that “immediacy is the opposite of information”, but it becomes obvious that immediacy (as induced by real time tools) doesn’t leave room for critical or deep thinking, and instead favors affective reactions. Examples of empathy-driven manifestations are numerous (the Iranian elections movement, mass reactions to accidents or striking events, notably on Twitter, where a lot of charities have already taken the Real Time Web into (positive) action.
Empathy marketing is just a step away, allowing brands to raise sentiment through contextualized messages. A few years ago, Patrick Le Lay, former CEO of French TV channel TF1, said “he was selling minutes of available brain” when interviewed about TV advertising. I don’t think it will take long before businesses start to consider the Real Time Web as a real opportunity and find here a way to regain control about their brands.
It might be even more frightening than you think. Driving empathy through carefully chosen channels is a thing, but just consider what would happen if, instead of empathy, one would choose to raise hate… From Motrin to United, uses of social media to bash brands aren’t uncommon already… I don’t believe in the Intention Web, but am really concerned about the Emotion Web, and the way it might influence our lives, for better or for worse.
By Thierry de Baillon
English version here.
Le Web, ce moteur de notre monde hyper-connecté, réagit maintenant en temps réel, que nous interagissions à titre personnel ou en entreprise, et, que vous le vouliez ou non, il n’y aura pas de retour en arrière. Jeremiah Owyang a récemment écrit que la tendance à l’instantanéité irait plus loin encore, faisant place au Web des Intentions, permettant aux “entreprises de fournir aux consommateurs et prospects une expérience plus contextualisée grâce au CRM Social ».
Mais pour convaincants que soient les exemples donnés, je ne pense pas que l’accélération du temps donnera naissance à une forme de marketing prédictif. Comme disait Albert Einstein : « Je ne pense jamais au futur, il arrive toujours assez tôt ». Pourquoi les marques se préoccuperaient-elles de parier sur les intentions des consommateurs, alors qu’un immense espace d’opportunités non exploitées s’ouvre-t-à elles ? Bienvenue dans l’inquiétant Web des Emotions.
Il est inutile d’aller aussi loin que le philosophe Paul Virillio, qui affirmait voici quelques mois que « l’instantanéité est le contraire de l’information », mais il devient évident que celle-ci (telle que générée par les outils en temps réel) ne laisse guère place à la pensée profonde ou critique, et favorise au contraire les réactions affectives. Il existe de nombreux exemples de manifestations où domine l’empathie (le mouvement consécutif aux élections en Iran, des réactions de masse aux accidents ou à des événements marquants), notamment sur Twitter, où de nombreuses organisations caritatives ont déjà utilisé le Web en Temps Réel à (bon) escient.
Le marketing de l’empathie n’est pas loin, qui permettra aux marques de générer un sentiment à travers des messages contextualisés. Ils y a quelques années, Patrick Le Lay, ancien président de TF1, affirmait vendre « des minutes de cerveaux disponibles » en parlant de la publicité TV. Je pense qu’il ne s’écoulera guère de temps avant que les entreprises ne commencent à envisager sérieusement les opportunités offertes par le Web en Temps Réel et n’y trouvent le moyen de regagner le contrôle de leurs marques.
Cela peut être plus terrifiant encore que vous ne le pensez. Générer de l’empathie à travers quelques canaux soigneusement choisis est une chose, mais imaginez ce qui pourrait arriver si, au lieu d’empathie, quelqu’un choisissait de générer de la haine… De Motrin à United, l’utilisation des medias sociaux pour nuire aux marques est déjà chose commune… Je ne crois pas au Web des Intentions, mais suis réellement préoccupé par le Web des Emotions, et la manière dont il pourrait, pour le meilleur comme pour le pire, influencer nos actes.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Considering that brands are in fact shaped by their customers is anything but new. In 1954, Peter Drucker already wrote:
[Marketing] is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view.
The recent frenzy of social media marketing doesn’t say anything but the same, enjoining companies to listen and engage with customers, providing us with a too often over-simplified view of business, where brands and customers seem to be the only players in town. While Enterprise 2.0 is a careful field of many approaches and thoughtful adoption and roll out frameworks, in a number of cases Marketing 2.0 doesn’t appear much more than Advertising 2.0, or Sales 2.0 at its best. Co-creation itself is often reduced at the mass customization level, mitigating customers’ creativity with small scaled processes.
But today’s brands trump any simplistic vision of marketing. They are part of an ecosystem which encompasses both enterprise and customers; they have to deal with complex multi-channel creation and distribution systems where each actor has a capital influence on their perception. François Gossieaux recently wrote an interesting article about the difficulties inherent to brand positioning in our Connected Age.
The disappearing product
One of the most striking aspects of today’s brands is a complete change of an element which was, until recently, at the center of all attentions: the product. Not to tell that the finality of marketing is no more about selling products, and that offering your customers the best ever products is not of uttermost importance; but what we are experiencing today is a shift from products as personification of brands to products as symbol of value exchanged between brands and customers. As customers’ experience take more and more importance in today’s marketing, brands dematerialize themselves.
Typically, two facets of the classical Kapferer’s Brand Identity Prism are now merging, Physical (product based) aspect getting interweaved with the brand’s Personality, as the brand perception is focused, not on static aspects, but on dynamic exchanges between a brand and its customers.
Brands attractors
As brand perception evolves from positional (physical and “moral” aspects of the product) to transactional, the simplistic view of branding as a brand-to-customer relationship seems understandable, but hides in fact an increasing complexity. The “customer-centric” brand is in reality mostly the more or less conscious result of several traction points. Suppliers, partners, manufacturers, wholesalers, retailers, delivery, internal and external services, from design to customer support, are all part of the end user experience. Understanding where your brand’s main attractors are, fully preconditions your understanding of the brand perception. Neither it is a matter of controlling the whole chain, nor is it about simple interaction. Branding in a complex world requires a full awareness of positive and negative traction points, as a simple change in any of them might destroy a fragile equilibrium. Changing a supplier might have a tremendous impact on the final product, therefore on your customers experience; staff turnover in a retail point might turn them away… Your brand relies on several traction points. Get to know them. You might not have any possible action on them, but you will at least be able to prevent any negative impact from a change of conditions.
By Thierry de Baillon
English version here.
Considérer les marques comme façonnées par les consommateurs est tout sauf une idée neuve. Déjà, en 1954, Peter Drucker écrivait :
[Le marketing] est le business vu dans son ensemble à travers son résultat final, à savoir du point de vue du consommateur.
Le récent engouement pour le marketing des médias sociaux ne raconte rien d’autre, incitant les entreprises à écouter et interagir avec le consommateur, nous présentant trop souvent une vision sur-simplifiée de l’activité commerciale, dans laquelle marques et consommateurs semblent les seuls et uniques acteurs. Tandis que l’Entreprise 2.0 est l’objet de nombreuses approches, schémas d’adoption et cadres de déploiement inspirés, dans bon nombre de cas, le Marketing 2.0 ressemble fort à la Communication Publicitaire 2.0, ou, au mieux, à la Vente 2.0. La co-création elle-même est souvent réduite au niveau de customisation de masse, encadrant la créativité du consommateur par des processus prédéfini à petite échelle.
Mais les marques actuelles déjouent toute vision simpliste du marketing. Elles font partie d’un écosystème qui englobe l’entreprise et ses clients ; elles doivent tenir compte de schémas de création et de distribution multi-canaux complexes, dont chaque acteur a une influence capitale sur leur perception. François Gossieaux a récemment écrit un très intéressant article (en anglais) sur les difficultés inhérentes au positionnement d’une marque dans notre époque hyper-connectée.
La disparition du produit
Un des aspects les plus frappants des marques actuelles est une transformation complète d’un élément qui était, récemment encore, au centre de toutes les attentions : le produit. Je ne dis pas que le marketing n’a plus pour objet de vendre des produits, et que mettre à disposition de vos consommateurs les meilleurs produits possibles n’est pas d’une importance capitale ; mais nous observons aujourd’hui un glissement depuis un produit personnifiant une marque vers un produit symbolisant la valeur échangée entre marques et consommateurs. Alors que l’expérience utilisateur revêt de plus en plus d’importance dans le marketing, les marques se dématérialisent.
Typiquement, deux des facettes du classique Prisme d’Identité de Kapferer sont en train de se fondre entre eux. Le Physique de la marque (basé sur le produit) se mêle à la Personnalité de la marque, tandis que la perception de la marque se concentre, non plus sur des aspects statiques, mais sur des échanges dynamiques entre marque et consommateurs.
Les attracteurs de marque
La perception de la marque évoluant de positionnelle (les aspects physiques et « moraux » des produits) à transactionnelle, la vue simpliste consistant à réduire le branding à un dialogue entre marque et consommateurs est compréhensible, mais cache en fait une complexité grandissante. La marque « client-centrique » est en fait le produit plus ou moins conscient de plusieurs points d’attraction. Fournisseurs, partenaires, fabricants, grossistes, détaillants, chaîne de livraison, services internes et externes, du design à la relation client, font tous partie de l’expérience utilisateur. Comprendre où se situent les principaux attracteurs de votre marque préconditionne votre compréhension de sa perception. Il n’est ici ni question de contrôler la chaîne dans son entier, ni de la résumer à une interaction simple. Le branding dans un univers complexe demande la compréhension des points d’attraction positifs et négatifs, une simple modification de l’un d’entre eux risquant de détruire ce qui est un fragile équilibre. Un changement de fournisseur risque ainsi d’avoir un impact considérable sur le produit fini, et donc sur l’expérience utilisateur ; un changement de personnel dans un point de vente peut éloigner vos clients… Votre marque dépend de ses attracteurs. Apprenez à les connaître. Vous ne pourrez pas toujours exercer sur eux l’action voulue, mais vous serez au moins capable de prévenir les effets négatifs d’un changement de condition initiale.
