By Thierry de Baillon
Version française ici.
As community-driven tools and internal social networks experiments are now flourishing in many companies, as brands begin to understand what “engaging with customers” really mean, important part of businesses, BtoB or BtoC, are getting more people-centric, and Social Media begin to leverage the interaction between employees and customers, paving the way for true EtoB (Employees to Business), as pictured on Figure 1.
While the inner organization and mechanism of a typical Enterprise 2.0 are still yet to be defined (see for example this insightful post from Si Alhir upon the Purposeful Enterprise), it becomes unclear if this evolution will follow the one of the Social Web, as sketched by Jeremiah Owyang on his blog. As now, best of both worlds still live in two different spheres, separated by a firewall. Besides its security role, or because of it, the firewall acts as a solid barrier preventing information flows outside of the enterprise. But as we will see, this role isn’t sustainable, and we might assist major changes in the years to come. The future of the firewall, as well as the future of companies themselves, might be conditioned by the answer to this simple question: will enterprise 2.0 and the social web converge, or diverge?
Convergence – toward dissolution of the firewall
Figure 2 illustrates what would become business for an enterprise which would choose to empower all existing processes with “smart collaborative” behaviors. At some time, every employee would become a stakeholder of the business ecosystem (customers, providers, other companies,… ) , whether among his personal networks, relaying the values and culture of the company he works for, or among the internal communities he is part of. Provided that companies issue clever social media policies, this scenario will lead to the progressive disappearance of firewalls as we know them, and toward a seamless information flow inside and outside the enterprise.
Idealistic scenario? Maybe. Fact is a lot of cultural changes have still to take place inside the corporate world, whether among organizations themselves, or in allowing an “open” use of tools which haven’t found their place in the enterprise yet. All this might weight in favor of a totally different scenario:
Divergence – toward another breach in the wall
A tempting option for the enterprise would be to keep communities behind the firewall, assuming that their goals and internal mechanisms are mainly different from those which form the Social Web, propagating the present paradigms: processes-driven companies and affinity-driven consumer world. I see here two main concerns:
- Day after day, the Social Web is getting more mobile, even portable, and pretending to prevent information to flow freely outside companies is an utopia. In the most closed environment, employees will still be able to grab a mobile phone to discuss business issues out of control.
- Generation Yers will soon be an important part of workforces. Outside of the enterprise, they are heavily connected, deeply and constantly immersed in the Social Web. Inside the enterprise, they will have, as any other generation, to learn new usages and conform to business processes, but won’t resign from connecting with their likes. Time spent on social networks while at work is no more than 30 minutes per day, but this time will grow as younger people hit the market.
As a result, firewalls would be unable to prevent employees from sharing their work time between business and their own online activities, thus with an enormous negative impact on production. Working would ultimately become a choice, and employees would be in total control of their time. In this case, companies better have to be prepared to make themselves REALLY attractive to keep talents from flying away and productivity from vanishing.
As Enterprise 2.0 is still in its early infancy, both scenarios are conceivable, which will shape the future of work in a way or another. Convergence or divergence, what’s your take?
By Thierry de Baillon
English version here.
Alors que les expériences autour des outils communautaires et des réseaux sociaux se multiplient en entreprise, que les marques comment à comprendre ce que « interagir avec le consommateur » signifie réellement, une part non négligeable des affaires, B2B comme B2C, se recentre autour des individus, et les Médias Sociaux commencent à permettre une meilleure interaction entre employés et consommateurs, ouvrant la route à une réelle entreprise E2B (employés vers business), tel qu’illustré sur la Figure 1.
L’organisation et le fonctionnement interne d’une Entreprise 2.0 digne de ce nom restent à définir (à titre d’exemple d’organisation, lire ce très intéressant billet de Si Alhir, the Purposeful Enterprise). Celle-ci suivra-t-elle l’évolution du Web Social, telle que décrite par Jeremiah Owyang sur son blog ? Rien n’est moins sûr. Aujourd’hui, le meilleur des deux mondes continue à vivre dans deux sphères distinctes, séparées par un firewall. Au-delà de son rôle sécuritaire, ou à cause de ce rôle, le firewall agit comme une barrière empêchant quasi-totalement l’information de circuler en-dehors de l’entreprise. Un fonctionnement qui n’est, comme nous allons voir, pas durable, et de profonds changements vont s’opérer au cours des prochaines années. Le futur du firewall, tout autant que le futur des entreprises elles-mêmes, sera sans doute conditionné par la réponse à cette simple question : l’entreprise 2.0 et le web social vont-ils converger, ou diverger ?
Convergence – vers la disparition du firewall
La figure 2 illustre comment serait organisées les affaires pour une entreprise qui choisirait de renforcer ses process actuels par des mécanismes de « collaboration intelligente ». A un moment ou à un autre, chaque employé deviendrait partie prenante de l’écosystème de l’entreprise (clients, fournisseurs, autres entreprises,…), que ce soit à travers ses propres réseaux sociaux, relayant les valeurs et la culture de l’entreprise pour laquelle il travaille, ou à travers les communautés internes auxquelles il appartient. Pour peu que les entreprises fournissent des chartes d’utilisation des médias sociaux intelligentes, ce scénario conduirait à terme à la disparition progressive du firewall tel que nous le connaissons, et à une circulation fluide de l’information à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
Scénario idéaliste ? Peut-être. Le fait est que de nombreux changements culturels doivent se produire dans l’univers corporate, soit dans l’organisation des entreprises elles-mêmes, soit en autorisant une utilisation « libre » d’outils qui n’ont pas encore trouvé leur vraie place à l’intérieur de l’entreprise. Tout ceci pourrait au contraire nous orienter vers un scénario tout à fait différent :
Divergence – mur de l’Atlantique… ou ligne Maginot ?
Il serait tentant pour les entreprises de conserver leurs communautés à l’abri derrière le firewall, en partant du fait que les buts poursuivis et les mécanismes mis en place diffèrent en grande partie de ceux qui président au Web Social, et en faisant perdurer les actuels paradigmes : un univers d’entreprises gérées par les process et de consommateurs gérés par affinités. Je vois deux problèmes majeurs à cette solution :
- Jour après jour, le Web Social devient plus mobile, portable même, et prétendre empêcher l’information de circuler librement vers l’extérieur des entreprises est utopique. Même dans le plus fermé des environnements, il suffira à un employé d’allumer son téléphone portable pour échanger des données hors de tout contrôle
- Les natifs de la génération Y entreront bientôt en force dans le monde du travail. Hors de l’entreprise, ils sont largement connectés, immergés en permanence dans le Web Social. A l’intérieur, ils devront, comme les générations permanentes, apprendre de nouveaux usages et se conformer à des process, mais ne se couperont pas de leurs connexions avec leurs pairs. Aujourd’hui, le temps passé au travail sur les réseaux sociaux n’est que de 30 minutes par jour, mais ce temps ira en augmentant au fur et à mesure de l’arrivée des jeunes sur le marché du travail.
En résultat, les firewalls n’auront aucun effet sur le désir des employés de partager leur temps de travail entre le temps consacré à l’entreprise et celui consacré à leurs propres activités en ligne, d’où un terrible impact négatif sur la production. Travailler deviendrait in fine un choix, et les employés prendraient le contrôle de leur emploi du temps. Dans ce cas, les entreprises feraient mieux de se préparer à devenir TRES attractives pour empêcher leurs employés de partir ailleurs et la productivité de disparaître.
L’Entreprise 2.0 n’est encore que dans sa première enfance, et ces deux scénarios, qui transformeront le monde du travail dans un sens ou dans l’autre, sont plausibles. Convergence ou divergence, quel est votre opinion?
