By Thierry de Baillon
Version française ici.
Co-evolution has always played an important role in the history of humankind, specially when it comes to the complex relationships existing between technology and social behaviors. The social tools sweeping over the web and entering at increasing pace into our organizations are no exception. But evolution is neither linear, nor always a positive-sum game. Social business, in its present acceptation of defining a new way to get work done, might actually have reached a crossroad.
“Give me a lever long enough and a fulcrum on which to place it, and I shall move the world.” This famous quote from Archimedes illustrates the dual nature of technological evolution: while giving a theoretical and scientific framework to the lever, he invented pulley systems allowing the handling of up to then unbelievable weight, but also the catapult, one of the first mass destruction weapons. From invention of fire to nuclear fission, whether it be through disruptive progress or through incremental adaptation, technological innovation has always been a curse as well as a blessing.
Every light comes with a shade
2.0 technologies are no exception. Each day comes with its load of dithyrambic articles about how the social web is transforming our reality, driving empathy, making the world and organizations better places. How cool. How wrong. Social technologies have the potential to transform our world for better, but also for worse. Empathy might turn into hate in a snap, or be actively used in psychological manipulation of crowds and individuals. Every light comes with a shade. I am not talking here about reputation crisis or so-called social media disasters, which repeatedly sustain the content of so many “marketing” blogs, and usually result from unsustainable product positioning or from some employees’ childish behavior, but about a stronger, deeper threat to the social web potential: a call to the dark side of the human mind.
Time to walk the talk
Failing to taking this threat into account, while keeping on focusing on social media blunders to claim that social technologies are transforming the world is not only stupid, but harmful, when the very same attitude enters the business realm.
Tangible evolution of the nature of work, and actual transformation of organizational structure, mostly exist for now in marketing hot air. Things change slowly, and by far require more of a culture switch than simple tools’ adoption. As Mark Tamis judiciously pinned out (in French), Social Business (as now defined by IBM) is in fact much closer to the original definition of Enterprise 2.0 than it is to the collaborative enterprise described by Esteban Kolsky, or to the Wirerarchy envisioned by Jon Husband. Changing the terminology doesn’t make the smoke screen any thinner.
‘Taskization’ of the conversation
Furthermore, tools, like Salesforce Chatter, or more recently Tibbr, are appearing which allow for direct integration of business applications outcomes into social platforms. I am convinced that socialization of business processes is not a meaningful track toward social business, but the real treat stands elsewhere. Tibbr allows people to choose which information they want to receive, and when they want it delivered in the middle of their conversation stream. Although this might (for some) look like a great idea, how de you think such a feature would be used in the vast majority of companies, for which ‘becoming a social business‘ (to quote IBM’s words) merely means throwing tools to employees without relinquishing their traditional command-and-control structure? What would it mean to those businesses focusing on process-based productivity, workforce optimization and costs reduction?
You know the answer: such tools will give managers new opportunities to control their teams’ workflow, in real time, new ways to tie workers to their tasks. In a world where not answering an email ten minutes after receiving it is considered as an error, there won’t be any more excuse not to check outputs from ERP every half an hour. Conversations will turn into more interruptive tasks, empowerment will turn into less self-organization opportunities. The dark side of business exists, it is alive and well.
Social business offers businesses a major opportunity for redefining the nature of work and the structure of companies, freeing knowledge workers from organizational-only pressure and defining a new social contract between customers, workers, firms and their ecosystem. On a dark side, it also gives companies novel ways to enforce business-as-usual and to further exploit the outdated legacy of our industrial era. People-centric or IT-centric, the use of social technologies for enterprise is at a crossroad, and it might be time to face it without self-indulgence.
By Thierry de Baillon
English version here.
La co-évolution a toujours joué un rôle important dans l’histoire de l’humanité, spécialement lorsque l’on évoque les relations complexes entre technologie et comportements sociaux. Les outils sociaux envahissant le web et s’invitant de plus en plus vite dans nos organisations ne font pas exception. Mais l’évolution n’est ni linéaire, ni toujours un jeu à somme positive. Le social business, dans l’acceptation actuelle de définition d’une nouvelle manière d’effectuer le travail, arrive sans doute à une croisée des chemins.
«Donnez-moi un levier suffisamment long et un point d’appui, et je soulèverai le monde». Cette célèbre citation d’Archimède illustre la double nature de l’évolution technologique: en fournissant une explication théorique et scientifique au levier, il a inventé des systèmes de poulies permettant la manipulation de charges d’un poids jusqu’alors impossible, mais également la catapulte, l’une des premières armes de destruction massive. Depuis l’invention du feu jusqu’à la fission nucléaire, qu’il s’agisse de progrès disruptif ou d’adaptation incrémentale, l’innovation technologique a toujours été autant une malédiction qu’une bénédiction.
Toute médaille a son revers
Les technologies 2.0 ne font pas exception à cette règle. Jour après jour, on peut lire des articles dithyrambiques sur la manière dont le web social est en train de transformer notre réalité, suscitant l’empathie, construisant un monde meilleur et des organisations plus humaines. Comme c’est beau. Et comme c’est faux. Les technologies sociales ont le potentiel de nous aider à construire un monde meilleur, mais également pire. L’empathie peut se transformer en haine en un clin d’oeil, ou servir de catalyseur à la manipulation des foules et des individus. Toute médaille a son revers. Je ne parle pas ici de crises d’e-réputation ou de soi-disant désastres des médias sociaux, qui nourrissent régulièrement tant de blogs «marketing», et résultent la plupart du temps d’un positionnement produit insoutenable ou du comportement infantile de quelques employés, mais d’une menace bien plus forte et bien plus puissante pesant sur le potentiel des médias sociaux: celui d’en appeler au côté obscur de l’esprit humain.
Il est temps de s’y mettre
Ne pas prendre cette menace au sérieux, en persistant à se concentrer sur les maladresses émaillant l’usage des médias sociaux pour claironner que ceux-ci sont en train de transformer le monde est non seulement stupide, mais dommageables, lorsque cette attitude s’applique à l’univers du business.
Une évolution tangible de la nature du travail, et une réelle transformation de la structure des organisations, tout cela n’existe pour l’instant essentiellement que dans le baratin marketing. Les choses changent lentement, et nécessitent bien plus un véritable changement de culture que la simple adoption de nouveaux outils. Comme l’a judicieusement fait remarquer Mark Tamis, le Social Business (tel que le définit maintenant IBM) est en fait bien plus proche de la définition originale de l’Entreprise 2.0 que de l’entreprise collaborative telle que la décrit Esteban Kolsky, ou de la Wirearchie telle que l’entrevoit Jon Husband. Changer de terminologie ne dissipe pas l’écran de fumée.
La «tâchisation» de la conversation
De plus, des outils tels que Salesforce Chatter, ou plus récemment Tibbr, apparaissent, qui permettent l’intégration directe des applications métiers dans les plateformes sociales. Je suis convaincu que la socialisation des processus business n’est pas une direction pertinente à suivre sur le chemin qui mène au social business, mais là n’est pas la véritable menace. Tibbr permet aux gens de choisir les informations qu’ils veulent recevoir, et quand ils souhaitent les recevoir. Bien que cela puisse (pour certains) apparaître comme une superbe idée, comment pensez-vous que cela se traduise en pratique dans la grande majorité des entreprises, dans celles pour lesquelles «devenir une entreprise collaborative» (ce sont les mots-même d’IBM) signifie en gros fournir des outils bruts aux employés sans pour autant renoncer à leur structure traditionnelle, typiquement commande-et-contrôle ? Comment cela serait-il compris par ces entreprises qui concentrent leur stratégie autour de la productivité orientée processus, de l’optimisation de la force de travail et des réductions de coût ?
La réponse, vous la connaissez: de tels outils donneront aux managers de nouveaux moyens pour contrôler leurs équipes, en temps réel, de nouvelles opportunités pour enchaîner les travailleurs à leurs tâches. Dans un monde où ne pas avoir répondu à un email dix minutes après l’avoir reçu est considéré et signifié comme une erreur, vous n’aurez plus d’excuse pour ne pas checker toutes les demi-heures les messages provenant de l’ERP. Les conversations deviendront de nouvelles tâches interruptives, l’»empowerment» dont il est question se traduira en encore moins de possibilités de s’auto-organiser. Le côté obscur du business existe, et il se porte bien.
Le social business offre aux entreprises une opportunité majeure de redéfinir la nature du travail et la structure des organisations, libérant les travailleurs de la pression organisationnelle et définissant un nouveau contrat social entre clients, travailleurs, entreprises et leur écosystème. Du côté obscur, il leur offre également des manières inédites de renforcer le business-as-usual et d’exploiter plus encore l’héritage dépassé de l’ère industrielle. Centrée- individus ou centrée-IT, l’utilisation des technologies sociales se trouve à la croisée des chemins, et il est sans doute temps d’y faire face sans indulgence.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Twitter was bruising yesterday about Salesforce announcement of its new application, Chatter. With a product introduced as a “Facebook for the Enterprise” by a representative of the company, Salesforce just confirmed what is becoming an important trend in Enterprise platforms: real-time collaboration.
For a long time, the only asynchronous tool used by companies was email, and one of the challenges of Enterprise 2.0 adoption was in helping people getting used of new asynchronous tools like wikis, blogs, bookmarking or tagging platforms, placing them in conditions to deal with knowledge exchange and serendipity values. In parallel, generalization of the Blackberry is putting email back into pseudo-synchronous mode, instant messaging applications penetration rate in companies is about 40%, according to Gartner, and Google Wave is pointing another real-time head into the game. The point, of course, is no more about discussing whether synchronous tools will be part or not of our new toolboxes. They will, for sure, but are they worth the hype?
The Facebook analogy used by Salesforce is indeed indicative of the direction main platform vendors are today heading to; something like “hey, Facebook works as hell, wouldn’t you like to be able to have your employees sharing, interacting, poking each other on business matters? 230 milliions users cannot be wrong”. But is really the Social Web a similar playground as Enterprise? Definitely not. Bertrand Duperrin recently insightfully sketched the differences between managing communities and managing business. While both worlds aim to drive flawlessly working communities, companies need a lot more.
Furthermore, these new tools will put emphasis on time as a critical material, weighting in most process-based tasks. While searching increased productivity along these processes, with the help of real-time facilitators, executives will put further pressure on actual organizations, avoiding to face the necessary cultural shift which has yet to happen. Platform vendors’ “real-time” pitch is with no doubt good for (their) business, as executives will certainly jump in the bandwagon, not for Enterprise 2.0.
This new trend will oblige us to be even more cautious when implementing social tools, as we now must deploy two different layers of interaction, and that, along with leadership, decision-making, knowledge and information, time is the new dimension we have to deal with.
By Thierry de Baillon
English version here.
Twitter bruissait hier au sujet de l’annonce faite par Salesforce de sa nouvelle application, Chatter. Avec un produit présenté comme “un Facebook pour l’entreprise” par un représentant de la société, Salesforce n’a fait que confirmer une tendance de plus en plus importante pour les plateformes d’entreprise: la collaboration en temps réel.
Pendant longtemps, le seul outil asynchrone utilisé en entreprise a été l’email, et l’un des challenges posé par ladoption de l’Enterprise 2.0 était d’aider les employés à utilsier des outils asynchrones tels wikis, blogs, plateformes de bookmarking ou de taggage, les mettant en condition d’expérimenter l’échange de savoir et les valeurs de la sérendipité. En parallèle, la généralisation de l’utilisation du Blackberry remet l’email dans un mode d’utilisation pseudo-synchrone, le taux de pénétration de la messagerie instantannée en entreprise atteint 40% selon Gartner, et Google Wave pointe le bout de son nez dans le jeu du temps réel. Il ne s’agit plus, bien sûr, de se demander si les outils synchrones feront ou non partie de notre nouvelle boîte à outils. Ils seront là, bien sûr, mais le jeu en vaut-il la chandelle ?
L’analogie avec Facebook utilisée par Salesforce indique la direction suivie aujourd’hui par les principaux éditeurs de plateformes, quelque chose comme “hé, Facebook marche du tonnerre, n’aimeriez-vous pas voir vos employés partager, interacgir, se poker l’un l’autre sur des sujets relatifs au business ? 230 millions d’utilisateurs ne peuvent pas se tromper”. Mais le Web Social ressemble-t-il vraiment à l’Entreprise ? Définitivement pas. Bertrand Duperrin a récemment très bien décrit les différences entre le management de communautés et le managgement proprement dit. Alors que les deux univers cherchent à animer des communautés florissantes, les entreprises ont besoin de bien plus.
De plus, ces outils vont mettre l’accent sur le temps en tant que ressource critique, mettant d’avantage de poids sur les tâches basées sur des processus. En cherchant à accroître la productivité dans le déroulement de ces processus, avec des outils de facilitation, la direction mettra plus encore de pression sur l’organisation en place, évitant d’entreprendre les changements culturels nécessaires, changements qui n’ont pas encore eu lieu. Le pitch des vendeurs de plateformes “en temps réel” sera sans aucun doute bon pour (leurs) affaires, la direction générale étant certainement séduite, mais pas pour l’Entreprise 2.0.
Cette nouvelle tendance va nous obliger à être plus encore vigilants dans l’impplémentation d’outils sociaux; nous devons désormais déployer deux couches d’interaction différentes, et considérer qu’à côté du leadersip, de la prise de décision, de la connaissance et de l’information, le temps est la nouvelle dimension que nous avons à prendre en compte.
