By Thierry de Baillon
Version française ici.
Who, in your company, is in charge of supporting your communities or social media efforts? The marketing department? Human resources department? Sales, customer relations, innovation? Dedicated off-processes community managers? If you answered marketing, chances are good that you are a brand trying to connect more deeply with your customers. If you answered Human Resources, you might be a Fortune100 company trying to leverage your workforce’s competencies through collaboration. Sales, you may be an internet pure player. Innovation, you sure are engaged into co-creation…
Delegating your social business experiments to the most involved departments is a good way to focus on successful outcome. Whether to set up a pilot or to develop a whole social media strategy, all key actors have to be actively committed. As more successes will pave your way, you will be able to measure the positive impact of communities on business, to adapt best practices to different departments, hopefully to evangelize a community-based approach and spread it through the whole company. All of this sounds great (even still a bit utopist)… on paper, but in reality, you will soon be trapped into a 2.0 Siloed Enterprise.
Different department have a different approach to business, different organizational requirements, and present processes have an interesting impact: they rationalize a company’s relationship with the different parts of its ecosystem, no matter who is in charge of dealing with a particular stakeholder. In a typical Enterprise 2.0 organization, those stakeholders’ activity and point of view influence the company’s organization, leading to very different behaviors as appropriate. Instead of nurturing an organic interactive system, communities would grow as disjoint entities.
The other day, my friend Gabriel Rossi posted three great tweets about marketing and its pivotal role inside enterprise, which we often underestimate. Marketing is one of the key activities which may act as the internal ‘glue’ to help a community-based enterprise grow, if properly leveraged. But one approach doesn’t fit all. Your company might be sales or R & D oriented, and this might have dyed its entire operation. Finding the missing link, the department which has cross over influence on your whole organization, and involving it in every of yours social media efforts is a crucial step toward Enterprise 2.0. If the only one you can find is the mailroom, then your company might be in deep trouble in the forthcoming times…
By Thierry de Baillon
English version here.
Qui, dans votre entreprise, est en charge de porter vos communautés ou vos initiatives de médias sociaux ? Le département marketing ? Les ressources humaines ? Les ventes, les relations clients, les R & D ? Des community managers dédiés, recrutés hors organigramme ? Si vous avez répondu à cette question le marketing, il y a de bonnes chances pour que vous soyez une marque cherchant à interagir plus étroitement avec le consommateur. Si vous avez répondu le département ressources humaines, vous êtes peut-être une entreprise du CAC40 désireuse de faire monter vos collaborateurs en compétences grâce à la collaboration. Les ventes, vous pourriez être un acteur de l’internet. L’innovation, vous êtes sûrement en train de réfléchir à la co-création…
Déléguer vos expériences de socialisation du business au service le plus impliqué est une bonne manière d’en optimiser les résultats. Qu’il s’agisse de mettre en place un pilote ou de développer une stratégie de médias sociaux à grande échelle, l’ensemble des acteurs-clef doit être fortement impliqué. Au fur et à mesure des implémentations réussies, vous serez en mesure de mesurer leur impact sur les affaires, de capitaliser sur les meilleures pratiques au bénéfice d’autres services. Dans le meilleur des cas, vous serez ensuite capable de formaliser une nouvelle approche de l’entreprise, de l’évangéliser et de la répandre dans l’ensemble de votre organisation. Tout ceci semble idéal (si ce n’est légèrement utopique)… sur le papier, parce qu’en réalité, vous risquez fortement de vous retrouver piégé dans une entreprise constituée de silos 2.0.
Des services différents ont une approche différente de la conduite des affaires, des contraintes organisationnelles différentes, et les processus actuels ont un impact intéressant : ils rationalisent la relation de l’entreprise avec les différents acteurs de son écosystème, quel que soit l’acteur en charge des relations avec les parties prenantes. Dans l’organisation type d’une Enterprise 2.0, l’activité et le point de vue de ces parties prenantes influencent l’organisation de l’entreprise, induisant des comportements ad hoc. Au lieu de nourrir un système organique et interactif, les communautés en place se développeraient en tant qu’entités disjointes.
L’autre jour, mon ami Gabriel Rossi a posté trois tweets sur le marketing et sur son rôle-clef en entreprise, rôle que nous sous-estimons souvent. La marketing est une des activités fondamentales pouvant agir en tant que ‘liant’ interne, aidant une entreprise structurée autour de communautés à grandir, à condition qu’il soit suffisamment mis en valeur. Bien sûr, il n’y a pas de recette unique. Votre entreprise peut-être fortement orientée ventes ou R & D, ce qui peut avoir imprégné son fonctionnement dans son ensemble. Trouver le service qui communique avec l’ensemble de votre organisation, et l’impliquer dans toutes vos initiatives en termes de médias sociaux est une étape cruciale vers l’Enterprise 2.0. Si le seul service en mesure de jouer ce rôle est le service courrier, votre entreprise risque fort de se trouver en mauvaise posture durant les années à venir…
