By Thierry de Baillon
Version française ici.
Another day, another buzzword… Integration is quite a hot topic on these days of predictions, especially after both David Armano, from Edelman Digital, and Jeremiah Owyang, from Altimer, qualified 2011 as year of social (‘media’ for David, ‘business’ for Jeremiah) integration.
Integrating social into business
As many words, ‘integration’ has quite a few meanings, but they all rely to the fact of ‘getting the part to fit into the whole’. From a business perspective, the matter of integrating ‘social’ into every aspect of companies’ operations is of course a trend we will all see happening one day or another, but I cannot keep from being dubitative about the length of the road 99.9 percent of businesses will have to follow to transform themselves from their present state to truly social businesses. Integration requires parts to exist before they can fit into the whole.
More and more initiatives exist which prove the competitive advantages associated to becoming a social enterprise, and the exponential growth of the social web, where most of customers’ conversations now take place, is now an unavoidable business fact, but the vast majority of organizations still do not get it at all. These are still mainly emergent behaviors. Seriously, heralding 2011 as being the year of social integration amounts to claiming it the year of time travel.
Integrating social into platforms
Integration is also a technology matter. In this context, ‘integrating’ can be helpfully defined as ‘dealing with’. The iPod ‘deals with sound’ so that, when associated to iTunes, it integrates most of the ways we daily interact with sound. The result is a sleek, one-size-fits-all device able to generate the best ever user experience while hiding all internal complexity. Similarly, Microsoft Excel ‘deals with numbers’ with the single elegant paradigm of a grid.
We all dream of integrated beauties such as Star Trek’s Tricorder, but ‘dealing with’ doesn’t always stands for a great user experience. Another Microsoft product, Word, for long, is a synonym for big bloated piece of software, with many features one doesn’t even want to hear about. In fact, Word ‘deals with words’ in the same way the iPod ‘deals with sound’, which shows that integration is far from being straightforward when it comes to deal with complex concepts. There are so many radically different ways we use words in written documents that no software can seamlessly integrate them.
When it comes to ‘dealing with social’, large platforms tend to look much more like Word than with the iPod or Excel. Huge sets of collaborative tools clearly do not facilitate collaboration: not even do they facilitate the comprehension of what ‘social’ means. Time will tell if vendors will succeed in developing a new paradigm for collaborative interfaces, but, in that sense, actual toolsets clearly demonstrate a failure in what we can expect from integration.
Nevertheless, we are seeing today technological integration happening much faster than business integration… for better or for worse.
Integrating social into CRM?
Considering the growing importance of the social web, it is not surprising that companies are looking for ways to monitor customers’ activity and interaction beyond engagement in communities. ‘Dealing with [social] customers’ is Social CRM’s ambitious promise. As you have guessed, integration is here too a key concern (or should be); but should we look after integration in this domain?
If I had one prediction to make for 2011, it would be the rise of analytics tools. Dealing with customers means a lot of data mining and analysis, and most tools are either quite awfully imprecise, like sentiment analysis, or require deep knowledge and heavy hand-tuning, like social network analysis. Add to that the difficulty of tapping into real-time modifications of your customers’ interactions, and you will understand why we need much stronger analytics tools than those available today.
Furthermore, a global understanding of what your customers are talking about is a lame objective. What customers want is a personal experience, at every single point where they choose to interact –or not- with your company. Traditional CRMs are about personalized relationships, and Social CRMs must follow this track, and aim at offering a comprehensive view of individual customers’ interactions.
Unless being able to deliver on such a demanding promise, social CRM integration, from a toolset perspective, is quite nonsense. Whether you start from a collaborative or a CRM platform, present offering will leave you with a gathering of imperfect tools for a less than perfect result.
On the other hand, companies’ needs –and will- to better understand social customers’ behaviors grows rapidly, whether it be to progress toward a more social business, or, more often and prosaically, to ‘traditionally’ increase profit through social channels. While integrating social into business is still far away, interacting with social customers is a reality most departments are facing today, to reach different goals, following different processes, using different tools. To understand how social business can drive better business, companies need to be able to reach them, they need to feel the way customers now want to get their jobs done better with the help of the goods and services they buy. Social CRM has this power, and, as fuzzy a concept it still is, its integration into business has the potential to change the way most business is done.
By Thierry de Baillon
English version here.
Nouveau jour, nouveau buzzword… L’intégration est un sujet en vogue en cette époque de prédictions, notamment après que David Armano, d’Edelman Digital, et Jeremiah Owyang, d’Altimeter, ont tous deux qualifié 2011 d’année d’intégration du social (“media” pour David, “business” pour Jeremiah).
Intégrer le social au business
Comme beaucoup de mots, « intégration » possède plusieurs sens, mais tous se rapportent au fait de « mettre une partie à l’intérieur du tout ». Dans une perspective business, la question d’intégrer du « social » dans chacun des aspects opérationnels de l’entreprise est de manière évidente une tendance que nous verrons se concrétiser un jour ou l’autre, mais je ne peux m’empêcher d’émettre des doutes quant à la longueur de la route que 99,9 pour cent des entreprises devront entreprendre pour se transformer en réelles entreprises collaboratives. L’intégration nécessite, avant de les inclure dans un tout, que chaque partie concernée existe.
De plus en plus d’initiatives démontrent les avantages compétitifs associés au fait de devenir une entreprise collaborative, et la croissance exponentielle du web social, où prend à présent place la plus grande partie des conversations entre clients, est une donnée incontournable, mais la plupart des entreprises n’y comprennent encore rien. Ces comportements sont encore majoritairement émergents. Sérieusement, déclarer 2011 l’année de l’intégration du social revient à la déclarer l’année du voyage dans le temps.
Intégrer le social aux plateformes
L’intégration se rapporte également à la technologie. Dans ce contexte, « intégrer » peut être utilement défini comme « traiter dans son ensemble ». L’iPod « traite le son dans son ensemble » dans le sens où, associé à iTunes, il intègre la plupart de nos interactions quotidiennes avec le son. Le résultat est un appareil simple au design épuré, quasiment universel, capable de procurer une expérience utilisateur parfaite tout en masquant toute sa complexité interne. De même, Microsoft Excel « traite les chiffres dans leur ensemble » à travers le simple et élégant paradigme de la grille.
Nous rêvons tous d’objets aussi idéalement intégrés que le Tricorder de Star Trek, mais « traiter dans son ensemble » ne produit pas forcément les résultats escomptés. Un autre produit phare de Microsoft, Word, est depuis longtemps synonyme de logiciel usine à gaz, avec de nombreuses fonctionnalités dont la plupart des utilisateurs ne veulent même pas entendre parler. En fait, Word « traite les mots dans leur ensemble » de la même manière dont l’iPod traite les sons, ce qui montre que l’intégration est loin d’être évidente lorsqu’il s’agit de traiter des concepts complexes. Il y a tant de façons d’utiliser les mots dans un document écrit qu’aucun logiciel ne peut les intégrer avec succès.
Lorsqu’il s’agit de « traiter le social dans son ensemble », les grosses plateformes ressemblant davantage à Word qu’à Excel ou à l’iPod. Les larges ensembles d’outils collaboratifs ne facilitent pas la collaboration, ils ne facilitent même pas la compréhension de ce que signifie « social ». Le temps nous dira si les éditeurs réussiront à développer un nouveau paradigme pour les interfaces collaboratives, mais, jusqu’à présent, les plateformes existantes démontrent clairement l’échec de ce que nous pourrions attendre de l’intégration.
Malgré tout, nous voyions aujourd’hui l’intégration technologique se développer bien plus rapidement que l’intégration opérationnelle… pour le meilleur ou pour le pire.
Intégrer le social au CRM ?
Compte tenu de l’importance grandissante du web social, il n’est pas surprenant de voir les entreprises chercher à suivre l’activité et les interactions de leurs clients au-delà de l’animation de communautés. « Traiter le client [social] dans son ensemble », telle est la promesse ambitieuse du CRM social. Comme vous l’avez deviné, l’intégration est (ou devrait être) ici encore une préoccupation majeure : mais devons-nous vraiment nous préoccuper de l’intégration dans ce domaine ?
Si j’avais une prédiction à faire pour 2011, ce serait la montée en puissance des outils analytiques. Traiter le client signifie la recherche et le traitement d’une myriade de données, et la plupart des outils actuellement disponibles sont soit terriblement imprécis, comme l’analyse du sentiment, soit nécessitent une réelle expertise et un long traitement manuel, comme l’analyse des réseaux. Ajoutez à cela la difficulté à surveiller et donner un sens à la modification en temps réel des interactions entre vos clients, et vous comprendrez pourquoi nous avons besoins d’outils analytiques bien plus puissants que ceux existants.
De plus, la compréhension globale de ce dont vos clients parlent est un objectif bien médiocre. Ce que veulent vos clients, c’est une expérience personnalisée, et ce à chacun des points où ils choisissent –ou non – d’interagir avec votre entreprise. L’objet des CRMs classiques est la relation client personnalisée, et les CRMs sociaux doivent suivre cette voie, et chercher à donner une vue exhaustive des interactions de chaque client.
A moins d’être capable de tenir une telle promesse particulièrement difficile, l’intégration des CRMs sociaux, sous l’angle technologique, est un non-sens. Que l’on parte d’une plateforme collaborative ou d’un CRM traditionnel, l’offre actuelle est un assemblage d’outils imparfaits pour un résultat bien moins que parfait.
D’un autre côté, le besoin – et la volonté – des entreprises de mieux comprendre les comportements sociaux de leurs clients grandissent rapidement, qu’il s’agisse de progresser vers une conduite plus sociale du business ou, plus fréquemment et plus prosaïquement, d’augmenter « classiquement » ses profits à travers le canal des médias sociaux. Bien que l’intégration du social dans le fonctionnement des entreprises soit encore très loin de nous, l’interaction avec les clients est une réalité à laquelle la plupart des services fait face, avec des objectifs différents, à travers des outils différents. Pour comprendre comment le social business peut apporter un meilleur business, les entreprises doivent pouvoir atteindre leurs clients, elles doivent sentir comment ceux-ci veulent à présent mieux faire ce qu’ils ont à faire avec l’aide des produits et services qu’ils achètent. Le CRM social possède ce pouvoir, et, aussi flou le concept soit-il encore, sont intégration dans le business a le potentiel de transformer le fonctionnement des la plupart des entreprises.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
“Social software enables people to rendezvous, connect or collaborate through computer-mediated communication and to form online communities.” This definition, taken from Wikipedia, and quoted by Andrew McAfee in his 2006 definition of Enterprise 2.0, summaries pretty well most present ‘social’ approaches. Or misconceptions, should I say… ‘enables’, really?
The innovation literature is full of controversies between technology-first and customers-first invention, but there is very few evidences of preeminence of technology in emergence of new human behaviors. As Steven Shapin stated it:
The tendency to exaggerate the impact of technological innovation follows from an artifact of historical consciousness
Use transforms technology, and gives it its meaning and usefulness. Enterprise 2.0 makes no exception; wikis, for example, are a more than 15 years old technology, and some companies have developed a true collaborative, adaptive and customer-centric structure without the help of any 2.0 or social technology.
Vendors pitch ahead
… co-workers come together to swarm on problems, seize opportunities, and make the important outcomes happen. They easily share what they are learning and doing in real time, to keep the wheels of innovation turning.
This glorious sentence was picked on Jive Software’s website. I have nothing against Jive, I instead think they are developing one of the most innovative and interesting platform of its kind. But this sentence is typical of a discourse indistinctly mixing important behavioral concepts with marketing babble, typical of a trend toward technology-driven transformation.
Examples abound. BlueKiwi allows you to “engage with your influencers”, although influence is for now such a vague and loose notion than nobody can precisely define what an influencer might be. IBM’s Lotus Connections call Communities what should in fact be called Groups, blurring further the concept of workplace collaboration. Microsoft SharePoint 2010 tackles trust as it “provides trusted access to the right information to the right people at the right time”. And I could go on endlessly…
An unavoidable wreck
Technology moves fast. Really fast. Reframing for the social enterprise takes a lot of time convincing, mentoring, changing people mindset to foster interaction and build trusted relationships among people who mostly don’t trust each other as I wrote in my last post. The fast pace of technological innovation doesn’t leave vendors enough time to align their solutions with organizational problems. Considering that new behaviors are enabled by technology will lead to an unavoidable wreck between vendors’ promises and actual companies needs. Today, as IT companies and departments take over the place, there is no more room for pilots, cultural change and bottom line uncertainty in Enterprise 2.0’s bandwagon…
Let us stop believing (and saying) that technology enables collaborative and innovative behaviors, and focus instead on the fact that it can at best support them.
Integration into existing hierarchies and systems, spontaneous customer adhesion and socialization of business-as-usual are a smoke screen, which hides both the difficult rise of new and emergent ways to drive business and the richness of human mind’s resources. We don’t need more social platforms, we need more human companies.
By Thierry de Baillon
English version here.
« Est appelé social software (ou logiciel social ou logiciel relationnel) tout système logiciel facilitant la communication de groupe, la construction et la solidification de liens sociaux, le travail collaboratif, le jeu à plusieurs, la création collective, organisés autour des outils de l’Interne ». Cette définition, tirée de Wikipedia, et reprise par Andrew McAfee dans sa définition de l’Entreprise 2.0 en 2006, résume parfaitement la plupart des approches « sociales » actuelles. Ou plutôt des idées fausses, devrais-je dire… « facilite », vraiment ?
La littérature sur l’innovation est pleine de controverses entre l’invention basée sur la technologie ou sur les clients, mais très peu de preuves existent démontrant la prééminence de la technologie dans l’émergence de nouveaux comportements. Comme Steven Shapin l’a écrit :
La tendance à exagérer l’impact de l’innovation technologique provient d’une vision illusoire de l’histoire [traduction libre de l’original en anglais]
L’usage transforme la technologie, et lui donne son sens et son utilité. L’Entreprise 2.0 ne fait pas exception à la règle ; les wikis, par exemple, existent depuis plus de 15 ans, et certaines entreprises ont mis en place une structure réellement collaborative, adaptative et orientée client sans l’aide d’une quelconque technologie 2.0 ou sociale.
Attention, arguments commerciaux
… les collègues se rassemblent pour travailler ensemble sur les problèmes, saisir les opportunités, et faire surgir les résultats importants. Ils partagent facilement ce qu’ils apprennent et font en temps réel, pour continuer à alimenter le foyer de l’innovation [traduction libre de l’original en anglais]
Cette superbe phrase provient du site internet de Jive Software. Je n’ai rien contre Jive, je pense au contraire qu’ils développent l’une des plateformes les plus innovantes et intéressantes de sa classe. Mais cette phrase est typique d’un discours mêlant indistinctement des concepts comportementaux importants avec du blabla marketing, typique d’une tendance clamant que l’innovation provient de la technologie.
Les exemples abondent. BlueKiwi vous permet d’ « engager la conversation avec vos influenceurs », alors que l’influence est une notion si vague et imprécise que personne n’est à même de définir précisément ce qu’est un influenceur. Lotus Connections d’IBM appelle Communautés ce qui devrait en fait être appelé Groupes, contribuant à brouiller davantage les pistes sur ce qu’est la collaboration en entreprise. Microsoft Sharepoint 2010 traite de confiance lorsqu’il « fournit un accès fiable [trusted access] à la bonne information à la bonne personne au bon moment ». Et je pourrais continuer indéfiniment…
Une collision inévitable
La technologie évolue rapidement. Très rapidement. Transformer l’entreprise pour qu’elle devienne sociale prend beaucoup de temps, du temps passé à convaincre, à accompagner, à changer l’état d’esprit de gens qui ne se font la plupart du temps pas confiance, comme je l’ai écrit dans mon dernier billet, pour faciliter les interactions et construire des relations basées sur la confiance. Le rythme rapide de l’innovation technologique ne laisse pas suffisamment de temps aux vendeurs pour aligner les solutions qu’ils proposent avec les vrais problèmes organisationnels. En continuant à considérer que l’émergence de nouveaux comportements est facilitée avant tout par la technologie, on se dirige tout droit vers une collision entre les promesses des vendeurs et les besoins réels des entreprises. Aujourd’hui, alors que les vendeurs IT et les DSI tiennent le discours dominant, il n’y a plus de place pour les pilots, le changement culturel et l’incertitude de résultat dans le discours dominant sur l’Entreprise 2.0…
Arrêtons de penser (et de dire) que la technologie facilite les comportements collaboratifs et propices à l’innovation, et concentrons-nous plutôt sur le fait qu’elle peut au mieux les appuyer.
L’intégration dans les hiérarchies et les systèmes existants, l’adhésion spontanée des clients et la socialisation du business-as-usual sont des écrans de fumée, qui cachent à la fois la difficulté à faire émerger de nouvelles manière de gérer l’entreprise et la richesse des ressources de l’esprit humain. Nous n’avons pas besoin de plateformes plus sociales, nous avons besoin d’entreprises plus humaines.
By Thierry de Baillon
English version here.
Il faut se rendre à l’évidence : nous, êtres humains, sommes égoïstes, individualistes et de manière évidente accrochés à tout privilège que le pouvoir permet d’acquérir. La bonne volonté et le partage avec nos pairs suivent le principe de Nielsen, et la plupart d’entre nous n’imaginent même pas que l’on puisse se comporter autrement, à moins d’y être obligés. Le Web social montre la voie à de nouvelles manières de faciliter l’échange de savoir, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de nos organisations, mais les comportements collaboratifs, indispensables à l’éclosion de modes de travail en accord avec la nouvelle économie en réseau qui est en train de se dessiner, ne sont présents (voire même imaginables) que chez bien peu d’entre nous.
Communautés et confiance : la dure réalité
Dans ce contexte, les piliers de la collaboration efficace et créative que sont les communautés connectées et la confiance, risquent d’être bien plus difficile à mettre en œuvre que ne le proclament les apôtres de l’Entreprise 2.0. Le développement et l’accompagnement des communautés est un sujet à la mode, mais quelle réalité recouvre-t-il vraiment ? Qui dit communauté dit passion, et la passion signifie avant tout vouloir apprendre de ses pairs. Aucune vraie communauté ne peut exister sans passion. Des milliers de pages Facebook sont créées chaque jour au nom de la promesse presque toujours fallacieuse de construire des communautés. La page de Coca-Cola a environ quinze millions de fans, mais existe-t-il une seule raison d’appeler ce rassemblement une «communauté» ? Une quelconque interaction en profondeur ou, disons le mot, une quelconque collaboration y est-elle à l’œuvre ?
Version interne, cela ne fonctionne guère mieux. Au niveau de l’entreprise, la plupart du travail collaboratif est, en fait, du travail d’équipe, au sein duquel la coopération est alignée sur les tâches, de façon linéaire et prévisible. Les communautés de pratiques, qui développent avec le temps de véritables comportements collaboratifs et adaptatifs, reposent bien plus sur la passion, la patience et l’implication que sur les technologies 2.0. Elles fonctionnent généralement bien en ligne lorsqu’elles fonctionnent bien hors ligne. De plus, bien des exemples «réussis» d’initiatives autour de l’Entreprise 2.0 ne présentent comme preuve de cette réussite que les nombre de connections enregistrées et le nombre de «communautés» créées. Socialwashing à tous les étages.
La véritable collaboration requiert non seulement le développement d’un environnement collectif favorable, mais aussi de la confiance. Le problème est que la confiance est une qualité en voie de disparition. Les marques ne peuvent prétendre ignorer que les clients leur font chaque année de moins en moins confiance, et que cette érosion de la confiance s’exprime partout, y compris sur les médias sociaux. Dans les entreprises, le niveau de confiance est encore plus bas. Le micro-management, l’évaluation continue basée sur la performance dans des environnements de travail prédéfinis, la pression hiérarchique et économique, ont gravement endommagée la confiance parmi les employés. Dans la plupart des cas, la collaboration est une fumisterie.
Adoption ne vaut pas diffusion
Malgré tout, l’entreprise réellement collaborative est sans l’ombre d’un doute le modèle organisationnel le mieux adapté pour faire face à la complexité grandissante de nos environnements économiques, comme pour doter les écosystèmes de nos entreprises d’avantages compétitifs durables. Plus que jamais, les organisations doivent changer leur mode de pensée. Les travailleurs du savoir doivent continuellement pouvoir disposer de nouvelles ressources, tandis que travail et apprentissage doivent se fondre en un flux continu. Mais, alors que si peu d’entreprises sont suffisamment mûres pour accepter et adopter cette complexité et ainsi redéfinir le travail en termes de flux fluide et collaboratif, comment pouvons-nous aider et accompagner les autres ?
Bertrand Duperrin propose l’introduction de routines sociales dans le workflow quotidien des employés. Un tel modèle facilite l’adoption de pratiques collaboratives, mais ne tient compte ni des relations réelles entre les membres d’une entreprise et du manque sous-jacent de confiance, ni d’un des défauts majeurs des processus business : les «socialiser» permet plus facilement de prendre en compte les opérations floues ou incertaines, une approche voisine de celle des Barely Repeatable Processes de Thingamy, mais ne fonctionne pas correctement lorsque l’issue elle-même est incertaine. Les processus fonctionnent lorsque le résultat en est prévisible, ce qui est de moins en moins le cas.
Gil Yehuda vient de proposer un autre modèle, en proposant la mise en place d’une dynamique collaborative aux côtés des modèles traditionnels de management, basés sur la hiérarchie et les récompenses. C’est une vision très intéressante mais je crois que le développement de mécanismes collaboratifs modifiera profondément la structure des organisations, et que la coexistence des modèles n’est pas viable de la manière dont il le propose. Ce dont nous avons besoin n’est pas de forcer l’adoption de nouvelles pratiques dans des structures conservatrices, mais de faciliter leur diffusion, par l’utilisation et la modification de mécanismes existants, quoique latents, pour permettre l’émergence de nouvelles pratiques.
Redéfinir le client en interne
J’ai récemment écrit sur le nouveau type de relations que les entreprises peuvent (et doivent) construire avec leurs clients et leurs non clients. Ces relations ne sont pas basées sur une transaction, mais reposent sur la valeur que les entreprises peuvent créer en aidant les clients à résoudre les problèmes qu’ils rencontrent dans leur vie quotidienne, en leur proposant de meilleurs produits et services. Le Web social facilite cette logique à dominante service, permettant de recueillir davantage d’informations à partir des interactions entre les individus (c’est ce à quoi s’emploie le CRM Social). La mise en place de ce type de relation est un pré-requis de la collaboration, dont le but ultime est la co-création de valeur. Je ne parle pas là de communication ou de pseudo marketing des médias sociaux, mais d’un changement des fondamentaux de l’économie et du marketing. Le manque de confiance, et l’inconsistance des soi-disant «communautés de marque» ne posent pas de problème dans ce contexte. Pourquoi ne pas appliquer le même modèle en entreprise ?
Les «clients» ont toujours été une réalité interne. Mais les entreprises en ont aujourd’hui une perception périmée, la plupart des interactions internes étant orientées vers la vente de services ou le push des décisions du management vers les équipes. Plutôt que d’aider leurs clients à faire ce qu’ils ont à faire en entretenant une interaction constante, beaucoup de fonctions support les mettent au bout d’un entonnoir orienté processus. Par exemple, la DSI formalise en vain ses relations avec ses clients internes à travers la gestion des exigences, malgré leur inaptitude avérée à résoudre des problèmes réels en temps réel. Redéfinir le client interne en suivant une logique orientée service permettrait de jeter les bases organisationnelles de la collaboration. La plupart des services en bénéficierait; les Ressources Humaines, par exemple, pourrait mettre en place un vrai développement de carrière, au-delà des référentiels métiers et fonctions.
Au niveau individuel, la même définition du «client» (celui qui est impacté par nos actions et nos propositions) et un comportement identique généreraient une nouvelle forme de relations, et favoriseraient un changement de mentalité favorable à la collaboration. Que se passerait-il si les managers considéraient leurs équipes comme des clients ? Faciliter la tâche de ses subordonnés et observer la manière dont ils les gèrent… Comme me le faisait remarquer Olivier Blanchard, cela ressemble à de bonnes pratiques de leadership. Bien sûr, mais tandis que nous savons comment nous comporter envers nos clients, qui sait exactement ce qu’est un leader ?
Je crois que l’application en interne de ce que nous apprenons à faire vis-à-vis de nos clients externes fournit une solution concrète à la préparation du changement vers une entreprise collaborative, pour la grande majorité des entreprises pour qui la collaboration est une fumisterie. Je ne propose pas de modèle, juste un appel au passage à l’acte. Pour faciliter la diffusion de pratiques collaboratives, redéfinissons le client interne, et tenons en compte de la même manière que nous devons à présent tenir compte des clients de nos marques.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Let us face it; we, as humans, are selfish, individualists, and undoubtedly clinging to any privileges associated with power. Goodwill and sharing among peers follow Nielsen’s principle, and most of us wouldn’t even imagine acting differently unless obliged to. The social Web is opening a path to new ways of fostering knowledge flows inside and outside our organizations, but the need for collaborative behaviors to unlock models of work suitable to the new hyperlinked economy taking shape nowadays is only fulfilled (or even reachable) by few.
Communities and trust: a reality check
In this context, the pillars of efficient and creative collaboration, connected communities and trust, might be far more difficult to leverage than heralded by Enterprise 2.0 enthusiasts. Developing and nurturing communities is a hot topic, but which reality does it uncover? Communities are about passion, and passion is first about learning from your peers. No real community is ever thinkable without that. Thousands of Facebook pages are created every day on the mostly false promise to build communities. Coca-Cola’s page has almost fifteen millions fans but is there a reason to call this gathering a “community”? Is there any in-depth interaction or, let’s say it, collaboration, involved?
The internal version doesn’t behave better. At organizational level, most collaborative work is, in fact, teamwork, where cooperation is aligned along tasks in a linear and predictable way. Communities of practice, which develop truly collaborative and adaptive behaviors along time, rely much more on passion, patience and involvement than on 2.0 technologies to grow and operate. They usually perform well online because they already do offline. Beyond that, many “successful” Enterprise 2.0 case studies do not offer any reality check apart from the number of connections recorded and number of “communities” created. Socialwashing is the new rule of thumb.
Besides nurturing a favorable collective environment, true collaboration requires trust. The problem here is that trust is an endangered quality. Brands cannot ignore that customers are less and less confident every year, and that erosion of trust shows up everywhere, social media space included. Trust inside organizations scores even lower. Micro-management, continuous performance-based evaluation measured against predefined work conditions, hierarchical and economical pressure, have impaired trust among employees in many companies. In a vast majority of circumstances, collaboration is a crock.
Adoption is not diffusion
However, there is no doubt a truly collaborative enterprise is the best-suited organizational model to tackle the increasing complexity of our economical environments, to leverage the power of companies’ ecosystems toward sustainable competitive advantages. More than ever, organizations need a shift. Knowledge workers need to continually have new resources at their disposal, while work and learning must now blend in a continuous stream. But since so few are mature enough to embrace this complexity and allow for redefining work as a fluid, collaborative flow, how can we help and coach the others?
Bertrand Duperrin proposes to introduce social routines in employees’ daily workflows. Such a framework facilitates adoption of collaborative practices, but neither does it question the actual relationships existing among members of a company and the underlying lack of trust, not does it address one of the main shortcomings of business processes: socializing them helps dealing with fuzzy operations, an approach somehow similar to Thingamy’s Barely Repeatable Processes, but does not perform well with uncertain outcomes. Processes need predictable outcomes, which are less and less available.
Gil Yehuda just proposed another framework, asserting that collaborative dynamics could (and should) take place aside traditional management models, hierarchy- and incentives-based forces. He has strong points here, but I believe that enabling collaborative mechanisms would deeply modify the organizational structure, and that their coexistence isn’t sustainable the way he exposes it. What we need is not forcing adoption in conservative structures, but facilitating diffusion, by the use and modification of some existing, but latent, mechanisms, to allow emergence of new ones.
Redefining the internal customer
I recently wrote about the way companies can (and have to) build new relationships with their customers and non-customers. These relationships are not transaction-based, but rely on the value companies can create on helping customers solve their daily problems by making better products and services proposals. The social web facilitates this service-dominant logic, allowing getting better insight from people’s interactions (this is what SocialCRM is about). Establishing this kind of relationships is a necessary prequel to collaboration, which ultimate goal is the co-creation of value. I am not talking about communication or funky social media marketing here, but about a shift in economic and marketing fundamentals. Lack of trust, and the inconsistence of so-called “brand communities” is not an issue in this context. Why couldn’t we apply the same framework into enterprise?
“Customers” always had an internal reality. But companies always work on an outdated definition, most internal interactions being oriented toward selling services or pushing decisions from management to teams. Rather than helping their customers getting their job done through continuous interaction, many support functions put them at the end of process-based funnels. For example, the IT department hopelessly formalizes its relationships with internal customers through requirements, despite their inability to address real-world problems in real-time. Redefining the internal customer according to a service-dominant logic would set up the organizational scene for collaboration. Most departments would benefit from it; HR, for instance, would leverage true career development, beyond roles and job descriptions.
At individual level, the same definition of “customer” (those who are impacted by our acting and proposals) and the very same behaviors would enable a new kind of relationships, and foster a shift toward a collaborative mindset. What if managers consider their teams as customers? Facilitating subordinates’ tasks and listening to the way they deal with them… As Olivier Blanchard pointed out to me, this sounds like good leadership practice. Sure, but while we know how to deal with customers, who knows what a leader exactly is?
I believe that applying internally what we are learning to do with external customers provides a real-life solution to help preparing the shift toward a collaborative enterprise, for the vast majority of organizations in which collaboration is a crock. There is no framework here, just a practical call to action. To facilitate the rise of collaboration, let us redefine the internal customer, and deal with him the same way we now have to deal with our brands’ customers.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Michael Wu, Scientist of Analytics at Lithium, has posted a great article upon the different components defining the strength of a Relationship.
The notion of tie strength was first introduced in 1973 by Prof. Mark Granovetter in his seminal work: The Strength of Weak Ties. He identified four different components of tie strength.
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Time: amount of time spent together
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Intensity: emotional intensity and the sense of closeness
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Trust: intimacy or mutual confiding
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Reciprocity: amount of reciprocal services
In his post, he details how companies can leverage their relationships with customers through the analysis of these four components. Nevertheless, there is in my opinion another component, which underlies any relationship, which shouldn’t be ignored in this framework: its direction. Like magnets attract or repel each other, relationships are either positive or negative, and this has a deep impact on other components as well.
This isn’t a matter of love and hate, since those both sentiments, when applied to an individual, share in fact a lot of similarities, and we can find more than a few case studies explaining how brands’ more virulent detractors might be turned into ambassadors. (Group hatred obeys to different mechanisms, but here too, these mechanisms are quite close to those driving empathy in groups). Both can be considered as “positive” relationships.
“Negative” relationships, on the other side, are driven by sentiments like disgust, fear, or conscious avoidance. Typically, people maintaining this kind of relationships with brands are to be found among non-customers. Non-customers who might have been customers before, or who might never have been but have built a distorted image of brands, this for a lot of reasons.
I remember my father who, when wanting to choose and buy some household appliance, systematically dismissed products from one famous brands. Some of his justifications were, of course, highly irrational, but he also had some very good points. So good, in fact, that, if the brand had heard about, this could have lead to real products improvements.
Listening to your non-customers is not an easy task. They don’t speak about you, they don’t interact with you, but they don’t ignore you; they are just staying away from any of your attempts to meet their expectations. They don’t eventually gather into communities. They have low, if any, expectations for your brand. But these non-customers are the ones who might give you the more clues about how to serve them better.
By Thierry de Baillon
English version here.
Michael Wu, Scientist of Analytics à Lithium, a publié un très intéressant billet (en anglais) sur les différents constituants de la force d’une relation.
La notion de force a été pour la première fois en 1973 introduite par le professeur Mark Granovetter dans son œuvre fondatrice: The Strength of Weak Tiers (la force des liens faibles). Il a identifié quatre composants différents de la force des liens.
- Le temps: la quantité de temps passée ensemble
- L’intensité: l’intensité émotionnelle et le sens de proximité
- La confiance: l’intimité ou la confiance réciproque
- La réciprocité: la quantité de services réciproques
Dans son article, il explique en détails de quelle manière les entreprises peuvent approfondir leurs relations avec leurs clients à travers l’analyse de ces quatre composants. Néanmoins, il existe pour moi un autre composant, présent dans toute relation, qui ne devrait pas être oublié dans ce cadre: la direction. De même que les aimants s’attirent ou se repoussent, les relations sont soit positives, soit négatives, ce qui a également des répercussions profondes sur les autres constituants.
Ce n’est pas une question d’amour et haine, puisque ces deux sentiments, lorsqu’ils s’appliquent à un individu, partagent en fait beaucoup d’attributs similaires, et il y a plus d’un exemple montrant comment les plus virulents détracteurs d’une marque peuvent être transformés en ambassadeurs. (La haine, lorsqu’elle émane d’un groupe, obéit à des mécanismes différents, mais, là encore, ces mécanismes s’apparentent à ceux qui génèrent l’empathie dans des groupes). Les deux peuvent donc être considérés comme des relations “positives”.
D’un autre côté, les relations “négatives” sont sous-tendues par des sentiments tells que le dégoût, la peur, ou l’évitement conscient et systématique. Typiquement, les individus entretenant ce type de relations avec des marques font partie de leurs non-clients. Des non-clients qui peuvent avoir été des clients auparavant, ou ne jamais l’avoir été mais avoir construit leur propre image déformée des marques, et ce pour de nombreuses raisons.
Je me rappelle mon père qui, lorsqu’il souhait choisir et acheter un quelconque appareil électroménager, écartait systématiquement les produits d’une marque célèbre. Certains de ses arguments étaient, bien sûr, complètement irrationnels, mais certains autres étaient parfaitement valides. Tellement valides, en fait, que si la marque en avait eu connaissance, elle aurait pu en tirer de réelles améliorations produit.
Etre à l’écoute de vos non-clients n’est pas chose facile. Il ne parlent pas de vous, ils n’interagissent pas avec vous, mais ils ne vous ignorant pas; ils se tiennent simplement à l’écart de toutes vos tentatives pour répondre à leurs attentes. Ils ne se rassemblent pas en communautés. Ils ont très peu, voire aucune, attente de la part de votre marque. Mais ces non-clients sont ceux qui sont susceptibles de vous donner les meilleures pistes pour mieux les servir.
By Thierry de Baillon
Version française ici.
Fostering collaboration means blurring boundaries. Internally, it involves letting knowledge flow across organizational silos, capitalizing on informal knowledge to reshape work according to more efficient and human-centric patterns. Externally, it assumes nurturing new relationships with customers to better help them in their day-to-day lives, providing a better service and learning from their interactions.
I am of course over-simplifying here the scope and complexity of Enterprise 2.0 and Social CRM fields, in order to make this simple and obvious statement: blurring internal (among stakeholders) and external (with customers) boundaries won’t be a sustainable evolution unless it is considered as a step toward a more radical change. The traditional (industrial) dyadic model of company-customers must also evolve to adapt to our new hyper-connected environment. But where do we go from here?
Avoiding decomposition
Sadly enough, most discussions around Enterprise 2.0 only scratch the surface of the consequences of evolving toward connected ecosystems on business. Socializing business processes merely keeps the fundamental nature and operational aspects of organizations unchanged. Internal collaborative problem solving, as well as social learning applied to in-work training, is often no more than a chase for efficiency, while staying stuck in present paradigm.
In large corporations, the main (if not only) reason of existence for many roles, and even departments, is to ‘keep things together’: insuring coherent vertical integration, bridging across silos, reducing internal friction… Diffusion of collaborative behaviors will at some point dismiss the necessity to maintain them. Nevertheless, effectiveness cannot be left to autopoiesis. On the other side, the more the companies have to reach out customers on multiple contact points, the more internal departments are involved in the walk, without necessarily speaking the same language. Retailers won’t take the same approach than wholesalers, who might be contradicted by customer service…
Enterprise 2.0 thinkers have put a strong emphasis on leadership, on the necessary role of leaders in employees’ empowerment. Leaders have indeed the necessary skills to fuel the collaborative engine. But how many leaders can a single, unified, organization afford? It takes some kind of personal vision to lead, and chances are good that coexistence of several leaders, or even some kind of distributed leadership, might induce more chaos than convergence. In our complex multi-relational world, maintaining a single, corporate, voice is no more an option. To blur internal boundaries while avoiding decomposition, companies need to experiment with new organizational models.
Brands as strange attractors
At the other side of the spectrum, do customers discuss together, gather into communities, they are wishful to improve their own personal life, they are ready to suggest improvements in products or services. But they don’t bother about an organization’s hierarchy, corporate culture, or… yikes, processes. They buy propositions made on behalf of brands. Whoever being at some point in contact with customers must meet the expectations raised by those brands, sharing a defined set of values, delivering a defined level, and nature, of service.
Brands are mainly considered as intermediaries between companies and customers. They convey factual, as well as emotional, information upon products, reinforcing both consumers’ confidence in their buying choices (through information accumulated in brand’s offering history) and their self-esteem (through symbolic exchanges channeled by brands values and personality). This linear approach (information against emotion) leads to companies hiding their internal structure and mechanism behind brands. This is perfectly on line with the traditional value-in-transaction model, but is clearly unsuitable with connected ecosystems, where companies and customers share an ever growing number of contact points.
Rather than transactional amplifiers, brands have another important role to play for connected organizations; they have to be considered as the strange attractors of the complex systems formed by companies, their stakeholders and customers.
A step toward a more sustainable model
A more and more important part of the value associated with a brand comes from interaction between the company and customers This either directly, both shaping the brand’s personality by transferring emotional values and sentiment generated (as in the case of brands communities), or indirectly, accumulated along cradle-to-grave customer’s journey with the brand.
All these interactions are the expression of forces at work between individuals during the whole brand’s lifecycle: companies’ internal mechanisms, customers’ relations circles and communities, customer service, empowerment and influence (which Michael Wu recently insightfully described ), open innovation, crowdsourcing… where the brand itself is no more an intermediary, but a representative symbol.
Customers and marketers have been accustomed to such transfer of value, value in expectation, for instance, being directly linked to the brand associated value. But organizations themselves should care much more about brands, as they offer a new model to maintain, and reinforce in a meaningful way, the collaborative enterprise. Let us envision networked specialized entities or departments, gathered around shared brands’ values and directly linked to customers. This model, as it works for Zappos and a few others, might prove itself an alternative, more sustainable, model for today’s rigid and bloated organizations.
By Thierry de Baillon
English version here.
Favoriser et faciliter la conversation signifie effacer les frontières. A l’interne, cela implique de laisser le savoir circuler librement à travers les silos organisationnels, repenser le travail en fonction de schémas plus efficaces, davantage centrés sur l’humain. A l’externe, il s’agit de construire de nouvelles relations avec les clients pour mieux les aider dans leur vie quotidienne, leur offrir un meilleur service et apprendre de ces interactions.
Bien sûr, je simplifie à outrance le périmètre et la complexité des domaines de l’Entreprise 2.0 et du Social CRM, afin de faire un constat simple et évident : dissoudre les barrières internes (y compris avec leurs partenaires) et externes (entre l’entreprise et ses clients) ne constituera pas une évolution durable à moins d’être considéré comme une étape vers des changements plus radicaux. Le modèle bipolaire traditionnel (industriel) entreprise-consommateurs doit également évoluer pour s’adapter à notre environnement hyper-connecté. Mais où cela nous mène-t-il ?
Eviter la décomposition
Malheureusement, la plupart des discussions autour de l’Enterprise 2.0 ne font qu’effleurer la surface des conséquences sur le business d’une évolution vers des écosystèmes connectés. Socialiser les processus business laisse en grande partie inchangés les aspects opérationnels et la nature fondamentale des organisations. La résolution collaborative de problèmes, tout comme le social learning appliqué à la formation-dans-le-travail, ne sont souvent rien de plus qu’une quête pour l’’efficacité au sein du paradigme actuel.
Dans les grandes entreprises, la principale (sinon unique) raison d’exister de nombreuses fonctions, voire de services entiers, est de “faire marcher le reste ensemble”, en assurant une intégration verticale cohérente, en reliant les silos entre eux, en minimisant les frictions internes. La généralisation de comportements véritablement collaboratifs rendra à un certain point inutile leur maintien. Cependant, l’efficacité ne relève pas de l’autopoïèse. D’un autre côté, plus les entreprises seront amenées à entrer en contact avec leurs clients en de multiples endroits, plus nombreux seront les services internes impliqués dans cette démarche, services qui ne parlent pour autant pas toujours le même langage. Ainsi, les détaillants n’auront pas la même approche que les grossistes, qui seront eux-mêmes contredits par le service clients…
Les penseurs de l’Entreprise 2.0 mettent un accent important sur le leadership, sur le rôle important des leaders dans l’implication des employés. Les leaders ont bien entendu les talents nécessaires pour fournir en énergie le moteur collaboratif. Mais combien de leaders une entreprise homogène peut-elle se permettre ? Mener les hommes requiert une quelconque vision, et il y a de grandes chances que la coexistence de plusieurs leaders, voire une certaine forme de leadership distribué, débouche sur plus de chaos que de convergence. Dans notre monde complexe et multi-relationnel, le maintien d’une voix corporate unique n’est plus envisageable. Pour dissoudre les silos internes en évitant de se décomposer, les entreprises devront expérimenter de nouveaux modèles organisationnels.
Les marques en tant qu’attracteurs étranges
A l’autre extrémité du spectre, les clients discutent ensemble, se rassemblent en communautés, ils sont désireux d’améliorer leurs conditions de vie, ils sont prêts à suggérer des améliorations aux produits et services qu’ils achètent.. Mais ils n’ont que faire de l’organisation hiérarchique d’une entreprise, de sa culture, ou de.. argh ses processus. Ils achètent des propositions faites au nom des marques. Quiconque est en contact quelconque avec un client doit se montrer à la hauteur des attentes générées par ces marques, partageant un ensemble défini de valeurs, apportant un niveau, et une nature, définis de service.
Les marques sont essentiellement considérées comme des intermédiaires entre les entreprises et leurs clients. Elles véhiculent de l’information, factuelle autant qu’émotionnelle, sur les produits, renforçant à la fois la confiance des consommateurs dans leurs choix d’achat (à travers l’information accumulée dans l’historique de la marque) et leur amour propre (à travers les échanges symboliques cristallisés autour des valeurs et de la personnalité de la marque). Cette approche linéaire (information contre émotion) nous a menés vers des entreprises masquant leurs mécanismes et leur structure interne derrière les marques. Ceci correspond tout à fait au modèle traditionnel de valeur-dans-la-transaction, mais est incompatible avec la notion d’écosystème connecté, où entreprises et clients patagent un nombre de plus en plus grand de points de contact.
Plutôt que de jouer le rôle d’amplificateurs de transaction, à l’ère des organisations connectées, les marques doivent être considérées comme les attracteurs étranges des systèmes complexes formés par les entreprises, leurs partenaires et les consommateurs.
La clef d’un modèle plus durable
Une part de plus en plus importante de la valeur associée à une marque vient de l’interaction entre entreprise et clients. Soit directement, chacun forgeant la personnalité de la marque en y transférant des valeurs émotionnelles et un sentiment généré (dans le cas de communautés de marques), soit indirectement, accumulée tout au long du voyage d’usage des produits et services de cette marque.
Toutes ces interactions sont l’expression des forces à l’œuvre entre les individus durant l’ensemble du cycle de vie de la marque: mécanismes internes à l’entreprise, relations proches des clients, communautés, service client, influence, open innovation, crowdsourcing… où la marque elle-même n’existe plus en tant qu’intermédiaire, mais en tant que symbole représentatif.
Les clients et les marketeurs sont habitués à de tells transferts de valeur, la valeur d’attentes, par exemple, est directement liée à la valeur propre de la marque. Mais les entreprises elles-mêmes devraient se pencher davantage sur les marques et ce qu’elles représentent, car elles leur offrent un nouveau modèle pour assurer et renforcer la cohésion de l’entreprise collaborative. Imaginons un instant des entités ou des services spécialisés organisés en réseau, réunis autour des valeurs portées par les marques et directement reliés aux clients. Ce modèle, qui fonctionne déjà pour des entreprises telles que Zappos, pourrait bien constituer une un modèle alternatif, plus durable, à nos organisations actuelles, si rigides et figées.
